Essai sur la création de marques de service pour une entreprise (1831 mots)

Essai sur la création de marques de services pour une entreprise!

Une marque de service devrait être construite autour des caractéristiques uniques des services. Les exercices de création de marque générique ne permettent pas de créer une marque de service. Il est paradoxal que, si les deux tiers du PIB des pays développés proviennent du secteur des services, moins du quart des 60 plus grandes marques sont des marques de services.

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En effet, les responsables de marques de marques de services sont profondément ancrés dans les pratiques de valorisation des produits et ne font que peaufiner les exercices de création de marques standard pour créer des marques de services. Cela ne les a pas pris très loin.

Les caractéristiques uniques du service doivent être capitalisées pour développer des marques de service performantes. Ceux-ci incluent l’intangibilité, l’inséparabilité de la production et de la consommation, la qualité hétérogène et la périssabilité. Le problème de l’intangibilité peut être résolu en projetant l’entreprise comme une marque. Une identité d'entreprise définie évoquera les valeurs fonctionnelles et émotionnelles souhaitées. L’inséparabilité de la production et de la consommation peut être convertie en une opportunité en rendant les clients coproducteurs de valeur et donc en adaptant la marque à leurs besoins.

Pour réduire l'hétérogénéité des services, le prestataire de services doit recruter du personnel dont les valeurs correspondent à celles de la marque, puis renforcer ces valeurs par le biais de symboles et d'une formation fréquente. La question de la périssabilité concerne les marques dans des secteurs tels que les retraites où les marques sont achetées avant l’avantage. La menace d'un concurrent entraînant les clients avant que le service, c'est-à-dire avant que la pension puisse être versée, ne peut être contrecarrée en créant une réputation de fiabilité.

je. Les marques de service représentent quelque chose d'intangible. Bien que les sociétés de services telles que les compagnies aériennes, les écoles, les hôtels, etc. ne puissent fonctionner sans éléments tangibles majeurs tels que les avions, les chambres et la nourriture, la prestation de service concerne l'expérience du client à l'interface avec le fournisseur de service.

Cette relation de service dépend des attitudes et de la motivation du personnel de l'organisation de service, quelles que soient les ressources matérielles employées par l'organisation de service.

Les marques de service dépendent donc de manière critique de la compréhension et de l'engagement de la marque et de ses valeurs par le personnel de l'organisation de service. Par exemple, le personnel amical et serviable est l'incarnation d'une compagnie aérienne. C’est cette incarnation et cette incarnation vivantes de la marque que la stratégie de service doit garantir.

ii. Une marque de service est une promesse. Mais si une promesse doit être appréciée, l'attente et la livraison doivent correspondre. La plupart du temps, la promesse doit être remplie par le personnel de l'organisation de service. La stratégie de service doit mettre l'accent sur la communication interne, en s'assurant que le personnel comprend les promesses de la marque et les tient constamment. Par conséquent, les marques de services ne doivent pas uniquement se concentrer sur les clients, mais également sur le personnel de l’organisation de services.

iii. Le système de livraison de valeur pour les marques de service est visible de l'extérieur. Il est soumis à la variabilité de la qualité et implique les clients en tant que participants actifs. La perception des clients au sujet des marques de services dépend de ce qu’ils obtiennent, c’est-à-dire du résultat et de la façon dont ils l’obtiennent, c’est-à-dire du processus.

Dans certains secteurs tels que les services financiers, l'activité de la marque est axée sur les résultats et la différenciation de ces services est faible. Mais dans d’autres secteurs tels que l’industrie hôtelière, l’accent est mis davantage sur la façon dont les choses se font à l’interne. Le personnel reconnaît que l'interaction avec les clients est importante et que cette interaction peut constituer une base pour une différenciation durable.

iv. Une plus grande industrialisation des processus de service, c’est-à-dire que le remplacement des activités humaines par la technologie réduit l’hétérogénéité de la qualité. La technologie prime sur les employés et le processus de service est conçu pour donner peu de discrétion aux employés. Des entreprises comme MacDonalds déterminent où la technologie peut remplacer les tâches humaines habituelles.

Le remplacement en gros du personnel par la technologie peut démotiver les bons employés et ils ne seront pas en mesure de répondre aux demandes uniques des clients. Un avantage concurrentiel peut être obtenu en libérant le personnel des tâches de routine pour se concentrer sur des problèmes inhabituels.

v. Les employés obtiendront de meilleurs résultats s’ils connaissent et s’alignent sur les valeurs de leur organisation. Les marques de service qui réussissent ont des valeurs claires que les employés et les clients comprennent. Il est important que les employés comprennent l’impact de ces valeurs sur leur travail.

Cette compréhension réduit le stress des employés quant à ce qu’ils devraient faire dans une situation donnée et augmente leur engagement à fournir la marque de service. Les bonnes marques de service s'appuient sur des programmes de communication internes pour assurer la cohérence de la livraison, quel que soit le point de contact du client.

Recruter du personnel possédant les bonnes valeurs et disposer de programmes d'initiation et de formation bien conçus deviennent essentiels pour renforcer l'engagement des employés envers la marque de service.

vi. Pour les marques de services, l’attention exclusive portée aux valeurs des catégories plutôt qu’aux valeurs uniques des marques est un piège. Cette focalisation mal placée sur les valeurs de catégorie entraîne un manque de différenciation claire entre les marques de services.

Ainsi, la plupart des détaillants de produits de soins personnels se concentreront sur la valeur de la beauté par catégorie et la plupart des banques se concentreront sur la valeur de la sécurité par catégorie.

La culture et l'héritage d'une organisation de services peuvent constituer une base véritable pour un positionnement clair des marques de services. L’atelier de carrosserie a la valeur unique de respecter l’environnement plutôt que la catégorie de beauté. Il tire sa valeur unique de sa culture et de son patrimoine.

vii. Les bonnes expériences des clients avec la marque de service constituent la base de la relation entre les deux. Les marques fortes savourent et respectent les relations clients.

La caractéristique unique de la marque de service, à l'instar de la chaleur réelle ressentie par les clients de Marriott, cimente ces relations. L'absence de marques de service fortes est révélatrice du fait que de telles relations client basées sur l'expérience du client et nourries par les caractéristiques uniques de la marque de service font défaut.

Le comportement des employés doit encourager les clients à développer des relations avec la marque de service. Par conséquent, le recrutement d’employés dont les valeurs s’alignent sur celles de la marque de service devient très important.

viii. Les clients ont une fréquence élevée de contacts et une expérience approfondie avec certaines marques de services. Ces marques de service doivent se concentrer sur l'expérience des clients. Les clients ont peu de contacts et une expérience superficielle avec d’autres marques de services.

Ces marques de services devraient se concentrer sur la qualité du contact. Le degré d'implication des clients dans l'expérience est également important. Dans les services où le degré d'implication des clients dans l'expérience est élevé, les interactions entre les clients et les employés de l'organisation de services sont importantes.

La durée de consommation du service est également importante. Dans les services comme les restaurants, le service est consommé au moment de la livraison. Dans des services tels que l'éducation et les soins de santé, le service est consommé avec le temps. Une formation régulière des employés assurera la cohérence dans le temps.

ix. Dans les services, les clients prennent le temps de formuler leurs préférences. Les marques de services sont des expériences et sont évaluées sur de plus longues périodes. Une livraison cohérente sur des périodes de temps étirées devient cruciale. Certaines marques de services, telles que les restaurants, sont des relations uniques en série qui n'existent que pour de courtes périodes, car la marque est achetée à plusieurs reprises.

Une détérioration du service aura pour conséquence que les clients ne l'achèteront pas la prochaine fois qu'ils en auront besoin. Les attitudes des clients et leurs comportements d’achat s’alignent pour ces services. Ces marques de service peuvent connaître la force de leurs marques en suivant le comportement d'achat de leurs clients.

Certaines marques de services, telles que les banques, établissent des relations à long terme: lorsqu'elles ont acheté la marque, elles n'ont pas besoin de revoir leur décision d'achat. Une détérioration du service changera l'attitude des clients, mais ceux-ci ne pourront pas cesser de l'utiliser immédiatement.

Pour ces services, il existe un décalage entre l'attitude des clients et leur comportement d'achat. Ces marques de service devraient suivre l'attitude des clients plutôt que leur comportement d'achat.

S'ils se concentrent sur le comportement d'achat des clients, ils penseront à tort que leur marque leur plaît toujours. Ils supposent que, dans la mesure où les clients ne révisent pas les décisions relatives au choix de leur marque, ils sont satisfaits.

X. Représenter des services, et donc leur publicité, est difficile car ils manquent de réalité physique, c'est-à-dire qu'ils sont intangibles. Les valeurs de la marque de service doivent être identifiées et ces valeurs doivent être représentées par des symboles.

La publicité doit créer une image de ce que la marque représente à travers des symboles. Les employés nouent des relations avec les clients autour de ce symbole. Cela peut aussi être fait par des preuves physiques. Les clients se souviendront des avantages de la marque de service grâce aux preuves matérielles telles que les uniformes et le comportement des employés.

Cependant, à mesure que de plus en plus d’organisations de services se font connaître, les clients se familiarisent avec les promesses des marques de services. Les marques de services devront détourner leur attention des processus par lesquels les clients en feront l'expérience.

Ceci est important car certains services comme les pensions et les assurances ne peuvent être évalués que longtemps après l'achat. Des contacts réguliers avec les clients et l'instauration d'un climat de confiance dans la capacité de la marque à tenir ses promesses seront utiles.

xi. La prestation de service dépend des personnes et une personne peut ruiner l'expérience des clients avec la marque de service. La cohérence dans toute la chaîne de distribution est importante. Il est important de planifier le processus de prestation de services.

Il devrait y avoir un organigramme des activités et des interactions. La marque de service doit se concentrer sur l'expérience client de bout en bout et coordonner différents départements et un grand nombre de personnes afin de les amener à se comporter de manière cohérente.

Un comportement cohérent dépend de la mesure dans laquelle les employés comprennent et sont disposés à appliquer les valeurs de leur marque. L'employé doit comprendre la promesse de la marque et ce que cette promesse signifie pour le client à ce point de contact particulier avec l'employé. L'employé doit alors avoir les compétences et la motivation nécessaires pour exécuter ce que l'on attend de lui.

Une marque de service est proposée par un employé dans un lieu particulier, à un moment donné et est entourée de facteurs qui ne sont pas sous le contrôle de l'organisation. Un employé qui est satisfait de son organisation et qui est imprégné des valeurs de la marque de service interprétera le point de contact employé-client de manière à tenir la promesse de la marque de service.

Les employés doivent croire que ce qu’ils essaient d’obtenir est le facteur le plus important de leur marque de service. Le comportement des employés lors de la création d’une marque de service est d’une importance capitale, car, si les employés sont gentils et font un travail décent, les clients oublient de nombreuses imperfections dans le service.

xii. Les services de marque sont à la mode et les clients doivent apprendre à faire un choix parmi les marques de services. Ils n'ont pas le temps de faire des évaluations détaillées des marques de services. Les clients recherchent des marques qu'ils reconnaissent et en qui ils ont confiance.

Par conséquent, les marques de services doivent se concentrer sur l’établissement de relations avec les clients. Certaines marques de services ne se sont pas concentrées sur l'établissement de relations avec leurs clients, car les marques de services présentent une grande inertie. Et comme les clients ne changent pas immédiatement, les organisations de service ne ressentent pas l'urgence de développer des relations.

Le défi d'une marque de service est de traiter un client en tant qu'individu, sans lui donner le sentiment qu'il est traité en masse dans ce qui est essentiellement une marque de service pour le marché de masse. Seul un employé consciencieux et engagé peut réaliser cet exploit pour la marque de service.