Stratégie de portefeuille de produits d'entreprise: modèle de boîte du Boston Consulting Group

Lisez cet article pour en savoir plus sur la stratégie de portefeuille de produits définie dans le modèle de boîte du groupe de conseil Boston!

Le portefeuille d'activités regroupe les activités et les produits qui composent l'entreprise. Le meilleur portefeuille d'activités correspond aux forces de l'entreprise et permet d'exploiter les opportunités les plus attrayantes.

L'entreprise doit:

1. Analyser son portefeuille d’activités actuel et décider quelles entreprises devraient recevoir plus ou moins d’investissements, et

2. Développer des stratégies de croissance pour ajouter de nouveaux produits et activités au portefeuille, tout en décidant quand le produit et les activités ne doivent plus être conservés.

Méthodes de planification du portefeuille:

Les deux méthodes de planification de portefeuille les plus connues sont celles du Boston Consulting Group (objet de la présente note de révision) et de General Electric / Shell. Dans chaque méthode, la première étape consiste à identifier les différentes unités d’activité stratégiques («SBU») d’un portefeuille d’entreprise.

Une SBU est une unité de la société ayant une mission et un objectif distincts et pouvant être planifiée indépendamment des autres activités. Une SBU peut être une division d’entreprise, une ligne de produits ou même des marques individuelles. Tout dépend de la manière dont la société est organisée.

The Boston Consulting Group Box («BCG Box»):

En utilisant la BCG Box (un exemple est illustré ci-dessus), une entreprise classe tous ses SBU en fonction de deux dimensions:

(je) Sur l’axe horizontal: part de marché relative :

Ceci sert à mesurer la force de SBU sur le marché

(ii) Sur l’axe vertical: taux de croissance du marché :

Cela fournit une mesure de l'attractivité du marché. En divisant la matrice en quatre zones, on distingue quatre types de SBU:

Étoiles:

Les stars sont des entreprises ou des produits à forte croissance en concurrence sur des marchés où elles sont relativement fortes par rapport à la concurrence. Ils ont souvent besoin de lourds investissements pour soutenir leur croissance. Leur croissance finira par ralentir et, si elles conservent leur part de marché relative, deviendront des vaches à lait.

Vaches à lait:

Les vaches à lait sont des entreprises à faible croissance ou des produits avec une part de marché relativement élevée. Ce sont des entreprises matures et prospères avec un besoin d'investissement relativement faible. Elles doivent être gérées de manière à générer un bénéfice continu, afin de continuer à générer les flux de trésorerie importants dont la société a besoin pour ses produits vedettes.

Points d'interrogation:

Les points d'interrogation sont des entreprises ou des produits dont la part de marché est faible, mais qui opèrent sur des marchés en forte croissance. Cela donne à penser qu'ils ont un potentiel, mais qu'ils peuvent nécessiter des investissements substantiels pour accroître leur part de marché aux dépens de concurrents plus puissants. La direction doit réfléchir sérieusement aux «points d’interrogation» - dans quels domaines devrait-elle investir? Lesquels devraient-ils permettre d'échouer ou de se réduire?

Chien:

Sans surprise, le terme «chiens» désigne des entreprises ou des produits dont la part relative est faible sur des marchés peu attrayants et à faible croissance. Les chiens peuvent générer assez d'argent pour atteindre le seuil de rentabilité, mais ils valent rarement, voire jamais, la peine d'investir.

Utilisation de la BCG Box pour déterminer la stratégie.

Une fois qu'une entreprise a classé ses unités SBU, elle doit décider quoi en faire. Dans le diagramme ci-dessus, la société a une grosse vache à lait (la taille du cercle est proportionnelle aux ventes de la SBU), un grand chien et deux étoiles plus petites et des points d'interrogation.

La pensée stratégique conventionnelle suggère qu'il y a quatre stratégies possibles pour chaque SBU:

1. Construire Partager:

Ici, l'entreprise peut investir pour augmenter sa part de marché (par exemple, transformer un «point d'interrogation» en une star).

2. Tenez:

Ici, la société investit juste assez pour maintenir le SBU dans sa position actuelle.

3. récolte:

Dans ce cas, l’entreprise réduit le montant des investissements afin de maximiser les flux de trésorerie à court terme et les bénéfices tirés du SBU. Cela peut avoir pour effet de transformer les étoiles en vaches à lait.

4. désinvestir:

La société peut céder le SBU en le supprimant ou en le vendant, afin d’utiliser les ressources ailleurs (par exemple, en investissant dans les «points d’interrogation» les plus prometteurs).