Branding d'un produit: 6 composantes principales de la Branding d'un produit

Les caractéristiques principales d'un produit sont: 1. Caractéristiques ajoutées 2. Nom de marque 3. Marque d'entreprise 4. Emballage et design 5. Réalisation 6. Image et réputation!

1. Caractéristiques ajoutées:

La plupart des marques ont à un moment donné ajouté des avantages ou des fonctionnalités au produit principal. Même si ceux-ci sont copiés, ou deviennent pris pour acquis par les consommateurs, ils restent des fonctionnalités ajoutées. Parfois, les fonctionnalités seront tangibles, telles que l'installation d'auto-alimentation pour le fil de coupe en plastique sur un Black and Decker Strimmer, ou la fourniture d'un conteneur Aerialator dans des paquets de détergents en poudre Aerial.

Les fonctionnalités ajoutées peuvent également être intangibles et sont principalement des services. Dans le cas des biens durables, ils incluent généralement les garanties, le service après-vente et la disponibilité de financement ou de paiement différé. Les caractéristiques intangibles sont souvent basées sur l'expérience sensorielle du produit utilisé par le consommateur. Les Rice Krispies de Kellogg, par exemple, revendiquent un effet auditif distinctif.

2. Nom de marque:

Certaines marques deviennent elles-mêmes génériques; c'est-à-dire qu'ils s'identifient au type de produit, soit parce qu'ils sont des marques leaders, soit parce qu'ils ont été les premiers sur le terrain. Les exemples incluent Biro, Hoover, Nylon et Sellotape.

3. Image de marque de l'entreprise:

Un autre problème pour les organisations est de savoir s'il faut mettre l'accent sur les noms de marque de chaque produit ou sur l'ensemble de l'organisation en tant que représentant de la marque. Cette dernière option est connue sous le nom de marque d'entreprise. Dans certains cas, le choix est simple. British Coal, par exemple, propose une gamme de produits combustibles difficiles à distinguer les uns des autres. En pareil cas, l’objectif principal est une image de marque forte.

Les organisations doivent également déterminer si les produits individuels sont renforcés ou affaiblis par le soutien d’une marque d’entreprise. D'une part, le renforcement peut provenir d'associations favorables avec l'organisation - la marque étant transférée sur tous les produits de la gamme, comme c'est le cas avec les produits de confiserie Cadbury, ou avec les marques propres des supermarchés.

Dans le cas de Cadbury's, la société est généralement la marque principale (par exemple, le chocolat au lait de Dairy Milk de Cadbury) et les produits individuels sont les marques secondaires. D'autre part, des marques individuelles peuvent perdre leur crédibilité en raison de leur association avec d'autres marques indépendantes ou avec une image de marque en contradiction avec la personnalité revendiquée par la marque. Cela s'est produit lorsque Cadbury's a dépassé la marque dans les années 1970 en ajoutant son nom à des marques de non-confiserie (par exemple, la pomme de terre instantanée SMASH), entachant ainsi sa crédibilité et perdant sa position distinctive en tant que chocolatier.

4. Emballage et design:

Dans certains cas, la conception de l'emballage est pratiquement identique à celle du produit. Les qualités esthétiques des distributeurs pour nettoyants pour toilettes, par exemple, font clairement partie intégrante de la perception du consommateur de la marque, ce qui n’est pas le cas pour les biens durables, où les éléments stylistiques du produit lui-même, plutôt que de la boîte, important pour le consommateur.

Les aliments Tins of Heinz ont toujours le motif géométrique sur l'étiquette; Les marques d’essence sont presque entièrement communiquées par le design, que ce soit par le logo de l’entreprise, des pompes à essence ou par l’architecture des stations-service. Vous serez familiarisé avec les logos de toutes formes, tailles et couleurs, même si vous ne connaissez peut-être pas leur nom exact. Un logo est un symbole visuel qui représente l'identité de la marque.

L'emballage devrait avoir les caractéristiques suivantes:

a) Il doit protéger le produit pendant le transit.

b) Il devrait permettre une inspection (le cas échéant).

c) Il devrait promouvoir le produit en agissant en tant que publicité sur le lieu de vente

d) Il doit refléter les besoins du segment de marché sur lequel il est ciblé (par exemple, le pack économique pour les gros ménages).

e) Il doit refléter la pression des consommateurs et de la législation pour réduire les emballages et utiliser des matériaux recyclés.

f) Il peut être utilisé pour stimuler les achats répétés: par exemple, la vente de packs et de recharges réutilisables augmente les chances de rachat.

Un autre problème dans la conception des emballages est l'utilisation de l'étiquetage. Bien qu’une grande partie de son utilisation soit purement fonctionnelle - décrivant la taille, le poids et le contenu, expliquant comment utiliser ou nettoyer le produit, et satisfaisant aux exigences de sécurité et de santé: Elle comporte également d’importants aspects promotionnels. Premièrement, l’étiquetage garantit la reconnaissance de la marque.

Ceci est particulièrement important pour les produits non emballés, tels que les fruits, qui peuvent simplement porter des autocollants. Deuxièmement, l’utilisation de produits de marque visible par d’autres consommateurs est une approbation du produit; les sacs de sport et de transport portent donc souvent des noms de marque. Troisièmement, l’étiquetage peut augmenter les chances que la marque soit resélectionnée au moment du rachat.

5. Accomplissement:

Ce terme est utilisé pour désigner le sentiment de satisfaction que devraient ressentir les consommateurs après leur achat. Cela devrait commencer au moment de l'achat et se poursuivre tout au long de l'utilisation du produit, et au-delà. Pour les articles plus coûteux, les fabricants et les détaillants doivent être fiers de leurs achats immédiatement après l'achat et avant l'utilisation du produit. Utilisez des sacs à emporter de haute qualité.

La publicité qui met l'accent sur la finesse de l'achat est ensuite utilisée pour rassurer les clients existants sur le fait qu'ils ont pris la bonne décision, autant que pour en attirer de nouveaux. Les organisations vont à ces longueurs parce que les clients satisfaits sont ceux qui seront les plus fidèles à la marque. Étant donné que les attentes et les besoins des consommateurs évoluent au fil du temps, il est important de veiller à ce que l'image de marque soit également modifiée afin de fournir une satisfaction continue.

Afin de s’assurer que les conditions suivantes sont remplies, il convient de vérifier:

a) Les marques ne doivent pas susciter d’attentes impossibles à concrétiser dans leur promotion - cela devrait influencer la publicité, les relations publiques et les réclamations concernant le conditionnement.

b) L'emballage doit être utilisé pour garantir que la livraison a lieu entre le moment de l'achat et l'utilisation éventuelle du produit par le consommateur.

c) Des systèmes de distribution efficaces doivent exister. L’indisponibilité ou l’obtention tardive d’une marque est une cause probable d’insatisfaction chez les clients.

d) Des systèmes d’assurance qualité efficaces doivent exister (par exemple, BS 5750) sinon des articles défectueux parviendront aux clients.

e) Dans le cadre d'un tel système, une procédure de réclamation efficace doit également être mise en place, afin de garantir que les réclamations soient traitées comme une source d'informations (pour permettre des améliorations rapides).

6. Image et réputation:

Si toutes les conditions ci-dessus sont remplies, l'image (cette vue d'un produit, service ou organisme créée par le propriétaire) et sa réputation (cette vue du produit ou du service détenu par les consommateurs) devraient être substantiellement similaires et favorables au maintien. Succès.

Cependant, des problèmes peuvent parfois survenir qui échappent totalement au contrôle des dirigeants de la marque. Cela s'est produit lorsque certaines des sources alimentant en eau de Perrier ont été découvertes comme étant dangereuses pour la santé. Dans de telles circonstances, la réputation d'une marque peut s'effondrer très rapidement et des actions correctives à court et à long terme deviennent impératives.

Dans le cas de l'image de la marque suivante devrait être pris en charge:

1. La marque doit être une entité cohérente. Chaque élément de la personnalité de la marque doit compléter et renforcer les autres. Par exemple, avec After Eight Mints, la forme, le nom, l’emballage (y compris un distributeur d’argent disponible par correspondance), la publicité et les prix du produit sont intégrés dans une image d’indulgence raffinée.

2 La marque doit posséder une proposition de vente unique (USP). Un USP peut être défini comme un élément de la composition de la marque qui est exclusif à cette marque et représente un avantage distinct par rapport à la concurrence. Par exemple, le tourisme au Kerala offre une expérience exotique de remous avec des massages ayurvédiques, qui sont uniques dans la nature. Quelques marques possèdent des propositions de vente vraiment uniques. d'autres marques ont peu qui est vraiment distinctif de la concurrence. Plus l'USP est faible, plus la communication requise pour le maintenir est forte.