Image de marque: signification et processus

Après avoir lu cet article, vous apprendrez le sens et le processus de la stratégie de marque.

Signification de marque:

Qu'est-ce qu'une marque efficace ou un marketing «perceptuel»?

Connaître intimement les valeurs et les besoins de nos clients… et veiller ensuite à ce que chaque élément de notre mix marketing soit aligné sur la création, la diffusion et la communication des valeurs qui inciteront nos clients à prescrire notre marque au détriment de nos concurrents.

Comment pouvons-nous nous concentrer davantage sur le client?

Une marque efficace ou un marketing «perceptuel» consiste à connaître intimement les valeurs et les besoins de nos clients (axés sur le client)…

Produit ciblé:

1. Segment par produits.

2. Focus scientifique.

3. repose sur les relations; a du mal à discipliner la force de vente pour fournir des rapports et des renseignements utiles.

4. Discussions sur les performances du produit, le volume d'usine / les ventes réalisées.

5. Connaît les caractéristiques des produits concurrents.

6. Vérifie le plan marketing uniquement lorsqu'il est temps d'adopter une nouvelle version.

Axée sur le client:

1. Segment par clients.

2. Concentrez-vous sur les perceptions des clients.

3. Suit les changements du marché et modifie la stratégie sur la base d'études de marché et de la collecte systématique de rapports de ventes.

4. Discute des besoins des clients, du partage, des utilisations et des segments.

5. Utilise le plan de marketing pour gérer les activités et investir efficacement.

Éléments clés du capital de marque:

1. L'élément physique: fonctionnalité perçue:

je. L'efficacité relative d'un produit est très importante.

ii. La clé de la communication des avantages du produit (données clés, données scientifiques) de sorte que les clients perçoivent l’offre de ses produits d’une valeur supérieure à celle de ses concurrents.

2. L'élément émotionnel: développer une affinité avec une marque:

je. Confiance et innovation.

ii. Identification de la marque via la nostalgie, association agréable de liens de traitement réussis, partageant les valeurs ou les perspectives des utilisateurs.

Les défis de la marque:

Les consommateurs achètent des produits mais choisissent des marques. Les consommateurs nouent des relations avec les marques, pas avec les produits, ni avec les entreprises.

La performance du produit, ce qu'il fait et comment il le fait, est l'identité principale de la marque. Mais la marque a également une personnalité et un caractère distinctifs qui établissent un lien émotionnel et basé sur la confiance avec le consommateur et le distinguent des marques concurrentes.

Comment pouvons-nous plus efficacement marquer notre offre de produits pour répondre aux besoins des clients?

Un processus d’image de marque commune a été mis au point en tant que méthodologie essentielle pour aider vos équipes marketing à préparer votre plan marketing. Ce processus a été conçu pour être aussi pratique que possible, afin de fournir un moyen systématique de considérer la stratégie de marque sur votre marché. Ce processus est principalement piloté par l'équipe de planification de la haute direction afin de développer une image de marque cohérente dans le monde entier.

Le processus de personnalisation ne se limite pas à une section particulière du plan marketing, il comporte des éléments qui se trouvent dans l'analyse de la situation (par exemple, comprendre les perceptions et les valeurs des clients), les objectifs et les stratégies (par exemple, comment allons-nous combler le fossé des perceptions ?) et des plans d'action.

Processus de marquage:

La gestion de marque consiste à appliquer des techniques de marketing à un produit, une gamme de produits ou une marque spécifique. Il cherche à augmenter la valeur perçue du produit pour le client et augmente ainsi la franchise de la marque et le capital de la marque. Les spécialistes du marketing voient dans une marque une promesse implicite que le niveau de qualité auquel on s'attend de la part d’une marque se poursuivra avec les achats actuels et futurs du même produit.

Cela peut augmenter les ventes en rendant la comparaison avec les produits concurrents plus favorable. Cela peut également permettre au fabricant de facturer plus pour le produit. La valeur de la marque est déterminée par le montant des bénéfices générés par le fabricant. Cela résulte à la fois d’une augmentation des ventes et d’une augmentation des prix.

Un bon nom de marque devrait:

1. Être protégé légalement.

2. Soyez facile à prononcer.

3. Soyez facile à retenir.

4. Soyez facile à reconnaître.

5. attirer l'attention.

6. Suggérez les avantages du produit (par exemple, Mall of America) ou suggérez une utilisation.

7. Suggérez l'image de la société ou du produit.

8. Distinguer le positionnement du produit par rapport à la concurrence.

Un problème récurrent pour les responsables de marques dans les centres commerciaux est «Comment créer une image de marque cohérente tout en préservant la pertinence du message» une nouvelle marque à partir de rien.

Repositionner une marque (parfois appelée rebranding), gaspille la valeur de la marque accumulée dans le passé et confond également le marché cible avec plusieurs positions de marque. Mais les anciennes images de marque peuvent devenir obsolètes avec le temps. Le défi pour le responsable de la marque est de revitaliser la marque en utilisant le capital de la marque existante comme levier.

L'établissement d'objectifs pour une marque ou une catégorie de produit pose plusieurs problèmes:

1. De nombreux responsables de marques se limitent à la fixation d'objectifs financiers. Ils ignorent les objectifs stratégiques car ils estiment que cette responsabilité incombe à la haute direction.

2. La plupart des responsables de produits ou de marques se limitent à la définition d'objectifs à court terme car leurs programmes de rémunération sont conçus pour récompenser les comportements à court terme. Les objectifs à court terme doivent être considérés comme des jalons pour les objectifs à long terme.

3. Souvent, les gestionnaires de produits ne disposent pas d'informations suffisantes pour définir des objectifs stratégiques.

4. Il est parfois difficile de traduire les objectifs de l'entreprise en objectifs de marque ou de produit. Les variations des capitaux propres sont faciles à calculer pour une entreprise. Il n'est pas si facile de calculer la variation des capitaux propres attribuable à un produit ou à une catégorie. Des métriques plus complexes, telles que les variations de la valeur actuelle nette des capitaux propres, sont encore plus difficiles à évaluer pour le responsable produit.

5. Dans une entreprise diversifiée, les objectifs de certaines marques peuvent entrer en conflit avec ceux d’autres marques. Ou pire, les objectifs de l'entreprise peuvent entrer en conflit avec les besoins spécifiques de votre marque. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne le compromis entre stabilité et risque. Les objectifs de l'entreprise doivent être suffisamment larges pour que les marques proposant des produits à haut risque ne soient pas contraintes par des objectifs définis en tenant compte des vaches à lait.

Le responsable de la marque doit également connaître la stratégie de récolte de la haute direction. Si la direction de l'entreprise entend investir dans le capital de marque et occuper une position à long terme sur le marché (stratégie de pénétration et de croissance), le chef de produit aurait tort d'utiliser les objectifs de flux de trésorerie à court terme (stratégie de réduction de prix).

Ce n'est que lorsque ces conflits et ces compromis sont explicites qu'il est possible que tous les niveaux d'objectifs s'emboîtent de manière cohérente et se renforcent mutuellement.

6. De nombreux responsables de marques fixent des objectifs qui optimisent les performances de leur unité plutôt que d'optimiser les performances globales de l'entreprise. Cela est particulièrement vrai lorsque la rémunération est principalement basée sur la performance de l'unité. Les gestionnaires ont tendance à ignorer les synergies potentielles et les processus communs entre unités.

Marque:

En marketing, une marque est un ensemble de sentiments envers un producteur économique. Les sentiments sont créés par l'accumulation d'expériences vécues avec la marque, à la fois directement liées à son utilisation et à l'influence de la publicité, du design et des commentaires des médias. Une marque est une incarnation symbolique de toutes les informations liées à une entreprise, un produit ou un service.

Une marque sert à créer des associations et des attentes parmi les produits fabriqués par un producteur. Une marque comprend souvent un logo explicite, des polices, des palettes de couleurs, des symboles, conçus pour représenter des valeurs implicites, des idées et même de la personnalité.

Les termes marque, «image de marque» et capital de marque sont devenus des composantes de plus en plus massives de la culture et de l’économie, et sont maintenant décrits comme «accessoires culturels et philosophies personnelles».

Certains spécialistes du marketing distinguent l'aspect psychologique d'une marque de l'aspect expérientiel. L'aspect expérientiel consiste en la somme de tous les points de contact avec la marque et est appelé l'expérience de la marque.

L’aspect psychologique, parfois appelé image de marque, est une construction symbolique créée dans l’esprit des gens et consiste en toutes les informations et attentes associées à un produit ou service. L’approche uniciste de la construction de la marque tient compte de la structure conceptuelle des marques, des entreprises et des personnes.

Les spécialistes du marketing cherchent à développer ou à aligner les attentes qui composent l'expérience de la marque au moyen de la stratégie de marque, de sorte qu'une marque porte la «promesse» qu'un produit ou un service présente une certaine qualité ou caractéristique qui le rend spécial ou unique. Une image de marque peut être développée en attribuant une «personnalité» à ou en associant une «image» à un produit ou un service, grâce à quoi la personnalité ou l'image est «marquée» dans la conscience des consommateurs.

Une marque est donc l’un des éléments les plus précieux d’un thème publicitaire, car elle montre ce que le titulaire de la marque peut offrir sur le marché. L'art de créer et de maintenir une marque s'appelle gestion de marque. Vous créez l'histoire.

Une marque largement connue sur le marché acquiert la reconnaissance de la marque. Là où la reconnaissance de la marque se développe à un point tel qu'une marque jouit d'une masse de sentiment positif sur le marché, elle est réputée avoir acquis une franchise de marque. L'un des objectifs de la reconnaissance de marque est l'identification d'une marque sans le nom de la société présente.

Capital de marque:

La valeur de la marque mesure la valeur totale de la marque pour le propriétaire de la marque et reflète l'étendue de la franchise de la marque. Le terme nom de marque est souvent utilisé de manière interchangeable avec «marque», bien qu'il soit utilisé plus correctement pour désigner spécifiquement des éléments linguistiques écrits ou parlés d'une marque.

Dans ce contexte, un «nom de marque» constitue un type de marque si le nom de marque identifie exclusivement le titulaire de la marque en tant que source commerciale de produits ou de services. Un propriétaire de marque peut chercher à protéger les droits de propriété relatifs à un nom de marque par l'enregistrement d'une marque.

Les consommateurs peuvent considérer l’image de marque comme un aspect important de la valeur ajoutée des produits ou des services, car elle sert souvent à désigner une certaine qualité ou caractéristique attrayante. Du point de vue des propriétaires de marque, les produits ou services de marque se vendent également à des prix plus élevés.

Lorsque deux produits se ressemblent, mais qu’un des produits n’est associé à aucune marque (par exemple, un produit générique de marque de magasin), les gens peuvent souvent choisir le produit de marque le plus cher sur la base de la qualité de la marque ou de la réputation du produit. le propriétaire de la marque.

Capital de marque:

Le capital de marque est la valeur accumulée dans une marque. La valeur du capital de marque d'une entreprise peut être calculée en comparant les revenus futurs attendus du produit de marque avec les revenus futurs attendus d'un produit équivalent sans marque. Ce calcul est au mieux une approximation. Cette valeur peut comprendre à la fois des attributs fonctionnels tangibles et des attributs émotionnels intangibles.

Composition du capital de marque:

Un investissement dans le capital de la marque est généralement considéré comme un moyen de créer une connaissance de la marque. Cette connaissance comprend à son tour deux aspects d’une marque: l’image de marque et la notoriété. L'image de marque, dans ce contexte, est constituée des associations mentales que les consommateurs nouent avec la marque.

La notoriété de la marque se compose de la force de la marque dans l'esprit des consommateurs, par exemple de leur capacité à se rappeler de la marque. La combinaison des deux est parfois appelée franchise client. Les entreprises peuvent chercher à influencer le capital de la marque, mais ce sont les consommateurs qui déterminent le capital de la marque et sa valeur.