L'image de marque et ses avantages en termes de relation interpersonnelle

L'image de marque et ses avantages en termes de relation interpersonnelle!

L’un des moyens les plus utiles de comprendre l’image de marque et ses avantages consiste peut-être à la considérer comme une relation interpersonnelle. Considérons l'anecdote suivante:

Mira découvre une recette intéressante qui nécessite des fruits étoilés, que son épicerie locale ne propose pas; alors elle décide d'essayer le magasin d'aliments spécialisés à quelques kilomètres de là. En tant que responsable produit du magasin, Manoj remarque l'expression troublée sur le visage de Mira alors qu'elle réfléchit à l'unique fruit cireux jaune d'or. Manoj fait un pas en avant et aide Mira à choisir les meilleurs, explique comment déterminer s'ils sont mûrs et indique même que les poires asiatiques, dont elle a aussi besoin, sont en vente. Heureusement, Mira remercie Manoj, collecte les ingrédients nécessaires et se dirige vers la caisse.

Au cours de plusieurs semaines, Mira a eu plusieurs rencontres plus favorables avec Manoj. À chaque réunion, Manoj prendra un moment pour s’arrêter et discuter. Finalement, Mira commence à formuler certaines attentes à son égard. Plus important encore, à chaque point de contact positif, leur relation se renforce et certains des sentiments positifs que Mira éprouve pour Manoj sont transférés à l’épicerie dans son ensemble. En raison de cette relation, Mira est disposée à conduire un peu plus loin pour faire ses courses dans ce magasin en particulier.

Les interactions entre une personne et une marque sont similaires à bien des égards. Les interactions de marque qui génèrent et entretiennent des attentes favorables conduisent également à une sorte de relation. C'est cette relation qui donne à une marque son pouvoir. Revenons à Manoj et Mira:

Après plusieurs mois de rencontres positives, quelque chose arrive à défier les attentes de Mira. Au cours d'une visite particulière. Manoj est trop occupé pour donner beaucoup d'attention à Mira. Après l'avoir rapidement dirigée dans la direction d'un kiosque de fruits contenant des pêches confuses, il se détourne rapidement et fait signe au revoir précipitamment. Mira est déçue, mais elle a eu tellement de bonnes expériences avec Manoj qu'elle est plus disposée à pardonner cette expérience négative unique. Elle reviendra et tant que la mauvaise expérience ne se reproduira pas régulièrement, elle restera une cliente fidèle.

Le même phénomène existe avec les relations de marque. Si un consommateur a une relation avec une marque, il sera plus susceptible de pardonner une expérience négative avec celle-ci. Bien entendu, une série d'interactions de ce type commencerait à dégrader la valeur de la relation et donc l'efficacité de la marque.

Vous pouvez penser à la valeur d'une relation de marque en termes d'équité. Le capital de marque représente la valeur et la force de la relation client. «Développer le capital de marque» est une expression souvent utilisée pour décrire des initiatives conçues pour améliorer la perception du client de la marque et sa relation sous-jacente avec l'organisation. Des expériences systématiquement négatives qui ne répondent pas aux attentes établies des clients réduisent l’équité de la marque. À l'instar des autres actifs, plus une marque a de fonds propres, plus elle procure un effet de levier à l'organisation qui en est propriétaire.

La viabilité d'une marque dépend de la gestion de la qualité de toutes les interactions entre une organisation et ses clients existants et potentiels. La gestion de la marque exige un degré de cohérence extraordinaire dans la manière dont une entreprise communique, quel que soit le véhicule de messagerie.

En raison de ce niveau de conformité strict, l’image de marque est souvent considérée comme une religion. D'une certaine manière, ça l'est. Pour obtenir une valeur significative, l'image de marque nécessite de faire confiance à une stratégie fondamentale, à la mise en œuvre cohérente de cette stratégie et à la discipline nécessaire pour gérer et maintenir l'image de marque au fil du temps.

Une gestion efficace de la marque nécessite la participation des hauts dirigeants d’une organisation. En raison de l’effet omniprésent de la marque sur les entreprises, il est très difficile de formuler, de communiquer et de modifier une stratégie bien planifiée sans la participation de décideurs de haut niveau. Un atout important et précieux, la marque est inextricablement liée à votre stratégie commerciale globale.

Semblable aux instructions génétiques connues sous le nom d'ADN, une marque définit les principales caractéristiques de votre entreprise. Une marque peut même indiquer comment une entreprise peut évoluer dans le futur. Une marque en bonne santé nécessite un leadership de haut en bas et une participation de bas en haut. La communication cohérente des éléments de base de votre marque à votre organisation et à ses clients est l'un des objectifs clés d'une gestion de marque réussie.

La cohérence de la communication de la marque est généralement obtenue par la création et l'application de normes de marque, auxquelles il est fait référence de nombreuses manières, notamment des manuels de normes, des directives de marque et des guides de style. Selon la maturité d'une marque, cette documentation peut être très détaillée ou constituer simplement un ensemble de principes directeurs de base. Quoi qu'il en soit, ces normes constituent un outil de diffusion des conseils qui permettront à tous les membres de votre organisation de contribuer efficacement à la création du capital de marque.