Évaluation de la marque: signification et étapes
Après avoir lu cet article, vous en apprendrez davantage sur le sens et les étapes de l'évaluation de la marque.
Signification de l'évaluation de la marque:
La plupart des centres commerciaux aujourd'hui opérationnels ont eu un impact considérable sur la communauté, car très peu d'entre eux sont réellement opérationnels.
Un centre commercial peut être qualifié de marque s'il est capable de conférer à l'expérience du client une identité qui est due à la combinaison spécifique et à l'emplacement du mix de locataires dans le centre commercial et à d'autres facteurs qui se combinent pour produire une expérience différente. de l'expérience de tout point de vente spécifique.
Les facteurs qui donnent de la force à la marque doivent être identifiés et évalués afin de quantifier la valeur marchande de la marque. La valeur de marché actuelle de la marque (goodwill) déterminerait l’orientation stratégique que la marque peut planifier à l’avenir.
La plupart des centres commerciaux opérationnels ont évolué au cours des trois dernières années. Ils combinent de manière unique le mélange de locataires dans le centre commercial ainsi que d’autres facteurs pour créer une expérience différente de celle d’un point de vente donné.
Ils ont créé une attente du consommateur et du commerce grâce à une identité bien définie, à une stratégie de marketing ciblée et à des politiques de crédit-bail. Cette attente du consommateur qui a été construite a la capacité d'être reproduite dans des expériences similaires sur d'autres marchés.
Et c’est là que l’émergence d’une marque est bénéfique du point de vue du marketing. Une marque peut facilement importer le produit sur des marchés inconnus et ouvrir la voie à de nouveaux marchés.
Pour arriver à des conditions commerciales et commerciales pour un tel arrangement, un centre commercial en tant que marque doit être évalué en termes monétaires pour sa valeur intrinsèque.
Méthodologie pouvant être utilisée:
Une compréhension des inducteurs de demande pour la marque sur la base desquels les indicateurs de performance clés de la marque peuvent être identifiés et surveillés a été réalisée.
La méthode qui peut être suivie est comme suit:
je. Déterminer les revenus de la marque.
ii. Appliquez le multiple de la force de la marque aux gains de la marque.
Modèle gagnant de marques:
Une compréhension des inducteurs de demande pour la marque sur la base desquels les indicateurs de performance clés de la marque peuvent être identifiés et surveillés est nécessaire.
La tâche à accomplir consiste donc à:
1. estimer la valeur de la marque et les indicateurs de performance clés qui fournissent cette valeur;
2. surveiller la performance de l'immatériel au moyen des indicateurs de performance clés;
3. Réalisez une évaluation annuelle de la valeur de la marque.
L'évaluation est basée sur la méthodologie décrite dans l'ouvrage de Michael Berkin intitulé Brand Valuation (édité par John Murphy, publié par Business Books Ltd., Londres).
La méthode suivie est la suivante:
je. Déterminer les revenus de la marque.
ii. Déterminez les bénéfices de la marque en éliminant les bénéfices totaux de la société autres que de marque.
iii. Reprenez les bénéfices historiques des gains actuels.
iv. Prévoir que la rémunération du capital soit utilisée à des fins autres que la promotion de la marque.
v. Ajuster pour les taxes.
vi. Appliquez un multiple de force de la marque aux bénéfices de la marque.
Le multiple de la force de la marque est l'élément le plus crucial de l'évaluation. La marque des centres commerciaux en est à ses balbutiements. Les centres commerciaux en sont à leurs balbutiements et leur essor n'a pas encore eu lieu. À l'heure actuelle, seuls 20 centres commerciaux sont opérationnels dans le pays.
Afin de lever le voile sur le mystère de l'attraction charismatique d'un centre commercial et d'identifier les paramètres susceptibles de conduire à son évolution en une marque, des informations peuvent être collectées auprès de divers petits développeurs. Mais avec l'expérience passée, de nombreux paramètres ont été répertoriés.
Le multiple est obtenu en prenant en compte une multitude de facteurs, tels que:
1. Leadership.
2. Stabilité.
3. marché.
4. Empreinte de marque.
5. Tendance de rentabilité.
6. Soutien.
7. Protection
Ces facteurs sont évalués sur une échelle de 100 et la moyenne est considérée comme un multiple. Il y a un élément de subjectivité dans la détermination du multiple de la marque puisqu'il s'agit d'évaluer la marque sur plusieurs paramètres spécifiques au marché du produit. Cependant, si cette évaluation est étayée par une étude de marché, la subjectivité est minimisée dans une large mesure.
Une marque parfaite peut atteindre un indice de force maximal de 100.
Paramètres de force de la marque Dans le cas des détaillants, des consultants en immobilier et des experts, les multiples étaient les suivants:
1. taille.
2. Espace de stationnement adéquat.
3. Lieu.
4. Identifiants du développeur.
5. Positionnement ciblé.
6. Composition optimale du produit.
7. Confort en matière de sécurité.
8. Confort par rapport à l'emplacement.
9. Confort en ce qui concerne les prix.
10. Politique de locataire.
11. Locataire Ancre.
12. Composition optimale des locataires.
13. Planification de l'espace du centre commercial.
14. Gestion intégrée du centre commercial.
Les facteurs importants pour le consommateur, qui auraient une incidence sur la bonne volonté de la société, étaient les suivants:
1. Taille du centre commercial en termes de surface.
2. Confort en termes d'espace dans un centre commercial.
3. Confort du stationnement.
4. Confort de l'emplacement du centre commercial - Sur la route principale, dans un quartier commerçant populaire, etc.
5. Confort en ce qui concerne l'accessibilité - Facilité d'accès depuis le lieu de séjour.
6. Confort en termes de profil des visiteurs du centre commercial.
7. Restauration pour tous les groupes d'âge.
8. Mélange d'activités dans le centre commercial.
9. Confort de choisir son propre dans le centre commercial.
10. Confort en ce qui concerne les prix offerts par les points de vente dans le centre commercial.
11. Le plus grand magasin du centre commercial, par exemple, Shoppers Stop à Ansal Plaza ou Lifestyle in DT est bien connu.
12. Confort du magasinage dans le centre commercial grâce au placement pratique des magasins dans le centre commercial.
13. Activités et événements promotionnels organisés au centre commercial.
14. Confort en matière de sécurité.
Les détaillants, les consommateurs et les annonceurs des centres commerciaux en question et des autres centres commerciaux devraient évaluer les paramètres identifiés de manière objective. Le score composite du multiple des gains de marque est obtenu en appliquant une pondération au score individuel des détaillants, des consommateurs et des annonceurs. Le segment des détaillants se voit attribuer une pondération maximale de 75% puisqu'il s'agit du principal consommateur d'un centre commercial, suivi du segment des visiteurs, qui est le consommateur secondaire, et des annonceurs, le segment tertiaire.
Étapes d'évaluation de la marque:
L’évaluation doit être effectuée aux étapes suivantes:
Étape 1:
Estimation de la fréquentation des points de vente individuels par le biais d'un exercice d'observation à l'extérieur des points de vente les week-ends et les jours de semaine sur une période de deux semaines.
Estimation de la valeur moyenne d'un achat chez un point de vente donné en effectuant des entretiens de sortie chez le point de vente.
Estimation des chiffres de conversion de chaque point de vente en observant les paiements effectués au guichet.
Entretiens de sortie et estimation et conversion de fréquentation pour Mall dans son ensemble.
Entretiens qualitatifs approfondis avec des experts de l'immobilier et du commerce de détail pour identifier les facteurs déterminants du succès d'une marque de centre commercial.
Étape 2:
Évaluation des facteurs liés à la marque avec les détaillants, les acheteurs, les annonceurs et les sociétés de gestion d'événements du centre commercial.
Étape 3:
Estimation des revenus pour chaque point de vente et centre commercial.
Calcul du revenu de la marque multiple.
