Décisions et stratégies de repositionnement de marque d'une entreprise

Décisions et stratégies de repositionnement de marque d'une entreprise!

Dans un scénario de marché en mutation, les entreprises doivent adopter des stratégies de repositionnement de marque, comprenant le rajeunissement de la marque, le relancement de la marque, la prolifération de la marque et l'acquisition de la marque.

Trop souvent, les entreprises perçoivent le rebranding comme un exercice esthétique superficiel. Nouvelle couleur, peaufiner le logo et ajouter de belles publicités télévisées et c'est tout. Mais il ne devrait pas en être ainsi. Le rebranding doit être effectué à un niveau plus profond. En tant que spécialistes du marketing, nous sautons trop souvent directement sur le panier (la communication) sans penser à commencer par le cheval (notre peuple). Pour être concurrentielles, différenciées et conserver un avantage concurrentiel, les entreprises doivent pousser la marque plus loin encore plus profondément dans leur noyau interne: leur personnel.

Si vous ne pouvez pas vendre et motiver vos collaborateurs sur votre nouvelle marque, comment pouvez-vous espérer qu'ils la fourniront quand il s'agira d'une expérience client trop importante? Les personnes incluent non seulement les employés, mais également vos agences, votre propre gestion de l’impression, vos distributeurs et vos partenaires d’externalisation. La façon dont vous les traitez reflétera et affectera également votre marque et vous ne pourrez jamais sous-estimer la réputation du bouche à oreille.

En commençant par vos collaborateurs, les impliquer et les consulter rendront votre rebranding réel. Ce sont les questions qui doivent être considérées judicieusement:

je. Que pensent-ils que la marque représente?

ii. Que pensent-ils du statut actuel de la marque?

iii. Où pensent-ils le cap de la marque?

iv. Quelles marques admirent-ils et pourquoi?

v. Qu'ont-ils entendu les clients?

vi. Pensent-ils que la haute direction ou le conseil d’administration reflète la marque actuelle?

Les cinq outils les plus importants pour réussir un changement de marque en profondeur et réussi sont les suivants :

je. Soutien du PDG:

Sans cela, vous êtes condamné du mot Go.

ii. Participation à l'échelle de l'organisation:

Tout le monde doit avoir le sentiment d'avoir eu sa chance de participer. Ensuite, ils soutiendront et s'approprieront le processus.

iii. Communiquer:

Ne restez pas silencieux avec le personnel après qu’il a consacré son temps précieux à vous aider. Dites-leur où vous en êtes dans le processus et quand ils peuvent s'attendre à voir des livrables.

iv. Faites que vos gens se sentent non. 1:

Qui aime se sentir mieux? Si vous pouvez obtenir l'engagement du personnel envers la marque, vous disposez de la force la plus puissante pour affronter la concurrence.

v. Ne sautez pas directement aux commandes externes:

Nous savons tous qu'il est beaucoup plus facile de faire des vagues au-dessus de la ligne de conduite que de convaincre vos collaborateurs, mais s'ils sont alignés sur les marques, ils feront de votre nouvelle marque un véritable succès.

Parlons maintenant de certaines des stratégies de repositionnement de marque .

A. Relancement de la marque:

Bien des fois dans le marketing, il arrive une étape de la vie d’une marque qui doit être retravaillée et relancée pour la porter à un niveau différent. Cela se produit non seulement pour les marques qui ne vont peut-être pas bien, mais aussi pour les marques qui vont bien mais qui voudraient faire mieux. Est-ce honteux de relancer une marque? Faut-il se sentir coupable et triste à ce sujet? A notre avis, la réponse est un non fort! Les marques traversent différentes étapes de leur vie et doivent souvent être restructurées et repositionnées, revitalisées ou rajeunies pour améliorer leurs ventes, leur part de marché et leurs bénéfices.

Comment fait-on pour relancer une marque? Nous aimerions partager avec vous de nombreuses manières et recommandons leur utilisation avec un mélange d'optimisme et de précision. Avant d’entrer dans les méthodologies et les moyens de lancer une nouvelle marque, il est important de définir les objectifs de la relance.

je. L'objectif est-il de rajeunir la marque en tant que marque contemporaine, car elle est perçue comme dépassée et traditionnelle?

ii. L'objectif est-il de relancer une marque qui a échoué en raison d'un mix marketing inapproprié?

iii. L'objectif est-il de relancer la marque et de la repositionner pour accélérer la croissance et la part de marché?

Venons-en maintenant à la manière dont les marques peuvent être relancées.

Repositionnement:

La première consiste à conserver tous les éléments du mélange, tout en repositionnant la marque dans l'esprit et le cœur des clients. Ainsi, rien n'est fait pour le produit, le prix ou la distribution, mais la communication et l'ensemble du repositionnement modifient la valeur perçue de la marque.

Les éléments utilisés seraient dans le domaine du mélange de communication, y compris l'emballage. Cette approche est généralement suivie lorsque les consommateurs acceptent le produit, le trouvent abordable et disponible, mais ne souhaitent pas l’utiliser car ils estiment qu’il ne correspond pas à leurs besoins ou à leurs aspirations, en gardant à l’esprit les données psychographiques.

Changement de canal et de stratégie de distribution:

Une autre méthode pour relancer la marque consiste à modifier le canal et la stratégie de distribution. D'autres éléments peuvent fonctionner, mais le canal de distribution peut s'avérer inefficace en raison du choix de points de vente inadéquats ou même d'une marge de commercialisation et d'une stratégie de marketing inefficaces.

Cela peut être lié aux efforts de vente, à l'organisation et à la structure des ventes. Cela se produit dans les cas où le produit est accepté, sa notoriété est élevée mais il n’est pas disponible. Il y a donc un gaspillage d'argent publicitaire. Dans ce cas, il est nécessaire de réorganiser la structure de distribution.

Revamption de tout le marketing-mix:

La troisième façon de relancer une marque est de réorganiser chaque élément du mix marketing, y compris le nom de la marque, les ingrédients du produit et les prix, et de le faire apparaître avec un nouveau prix et de le présenter comme un nouvel avatar.

La relance d'une marque est un exercice normal, mais doit être traité avec prudence. Si la marque se porte bien parce que son positionnement, sa distribution et ses prix sont acceptés et que sa croissance s'accroît conformément aux objectifs souhaités, il est recommandé de ne pas altérer quelque chose qui fonctionne.

Enfin, il est important de dire que tout en relançant une marque, l'objectif principal devrait être de l'amener à un niveau supérieur en termes de ventes, de parts de marché et de bénéfices par rapport à ce que reflète sa position actuelle.

B. Rajeunissement de la marque:

C'est le concept d'ajouter une nouvelle valeur, des attributs au produit existant pour améliorer son attrait général. Ce concept vise à recentrer l'attention des consommateurs sur une marque existante. Ceci est un fait couramment observé où, dans beaucoup de marques, sont ajoutés avec le préfixe tel que nouveau, super, premium, extra fort, etc.

Pourquoi le rajeunissement de la marque?

je. Le rajeunissement de la marque contribue à la renaissance d’une marque et à la diffusion d’annonces publicitaires qui peuvent montrer des signes de déclin.

ii. Même les marques saines et prospères peuvent également nécessiter un rajeunissement de la marque. En raison de la concurrence, une reformulation et un raffinement deviennent nécessaires de temps en temps.

iii. Cela aide à garder la marque vivante et concentrée

C. Prolifération de la marque:

La prolifération des marques est l'opposé de l'extension de la marque. En cas de prolifération de la marque, plus d'articles sont importés avec de nouvelles marques. En d'autres termes, la société a plusieurs marques dans le même produit ou la même catégorie de produits. Cela signifie que la liste des marques indépendantes augmente.

Avantages:

je. La prolifération des marques peut aider à élargir le marché de l'entreprise ainsi que sa part de marché

ii. Il peut également accroître l’influence de la société au niveau de la vente au détail en offrant

iii. Les nouvelles marques peuvent générer de l'enthousiasme pour l'équipe de vente de l'entreprise.

Désavantages:

je. Plus de marques de l'écurie d'une entreprise renforcent la concurrence sur le marché

ii. La prolifération des marques peut créer une cannibalisation de la marque.

D. Acquisition de marque:

Le développement d'une marque est une activité qui prend du temps. Pour surmonter ce problème, de nombreuses entreprises adoptent le processus d’acquisition ou reprennent les marques existantes comme moyen facile de développer et de gérer les marques.

E. Rationalisation du portefeuille de marques:

Au fur et à mesure que l'entreprise grandit, elle peut accumuler de plus en plus de marques et les gammes de produits s'allonger. À un moment donné, l'entreprise peut reconnaître qu'elle possède trop de marques, ce qui limite ses ressources et ses efforts. À ce stade, l’entreprise peut décider de couper la ligne de produits et d’éliminer son portefeuille de marques en éliminant certaines des marques. L'idée est de disposer d'un portefeuille de marques gérable en supprimant certaines des marques. La société s'efforce de renforcer les marques restantes en leur fournissant des intrants plus ciblés.

F. Extension de marque:

L'extension de marque est un outil efficace dans la gestion de la marque et traite de l'extension d'un nom de marque à davantage de produits. Il existe trois types d'extensions de marque que l'on peut envisager parmi les trois types suivants:

a) Extension de la marque à d'autres articles de la même gamme de produits:

Dans ce cas, la même marque est attribuée au produit de la même catégorie, c'est-à-dire dans la même ligne. Cela a aussi parfois été appelé extension de ligne.

Exemple:

La marque Sunrise (nom de marque pour le café) a été étendue à d'autres offres de la société, sunrise premium, sunrise extra coffee, afin de répondre aux besoins de différents segments. Cette opération peut être effectuée de trois manières différentes: en baisse, en hausse ou dans les deux sens stretch, dans l'exemple donné ci-dessus, le tronçon est haut de gamme.

b) Extension de la marque aux articles d’une ligne de produits apparentée:

Dans ce cas, le nom de marque s’applique aux produits de la même catégorie mais sert à des fins différentes. Exemple: Maggi était initialement une marque de nouilles. Plus tard, le nom de marque a été étendu à d'autres lignes de produits de la catégorie alimentaire - Ketchup Maggi, Soupe Maggi, etc.

c) Extension de la marque aux articles d’une ligne de produits non liés:

Sous cette rubrique, le nom de marque s’étend aux articles, qui ne sont pas liés les uns aux autres. Exemple: la marque Enfield, initialement utilisée pour les motos, a ensuite été étendue à la télévision et aux groupes électrogènes. Tata a des marques dans l'acier, l'automobile et le sel.

Il y a eu beaucoup de confusion concernant les concepts d'extension de marque. Subrata Sengupta suggère que l'extension de la marque signifie l'extension à une nouvelle catégorie complète. Le savon liquide Lifebuoy et le savon liquide Lifebuoy ne constituent pas une extension de la marque, selon Kapferer et Subrata Sengupta.

Mais il s’agit d’un exercice d’extension de la marque en ce sens qu’il tente de fidéliser les utilisateurs haut de gamme de la marque. Ceci est une extension liée à la catégorie. De leur côté, Al Ries et Jack Trout estiment que les extensions de ligne et de marque sont synonymes. Aaker considère les extensions liées aux catégories comme des extensions de ligne et les autres comme des extensions de marque.

Avantages de l'extension de la marque:

Le lancement d'une nouvelle marque peut s'avérer coûteux. De plus, rien ne garantit qu'une marque réussira. Ainsi, afin de jouer en toute sécurité, les spécialistes du marketing choisissent d'étendre la marque à une catégorie identique ou différente. Ceci est considéré comme moins risqué. Du point de vue des consommateurs, ils sont également plus à l'aise avec les marques connues. Le nom de marque garantit la qualité et lorsqu’une extension de marque est réalisée, les nouveaux produits inclus dans le nom de marque existant sont automatiquement considérés comme des produits de qualité. L'extension de marque peut également être définie comme s'étendant à plus de variantes.

Cela augmente la visibilité d'une marque. Grâce à l'extension de la marque, la marque propose de nouvelles variantes et est ainsi en mesure de répondre aux besoins de ces segments qui n'ont pas été touchés. Beaucoup de gens qui n'étaient pas les acheteurs deviennent maintenant les acheteurs car la marque a maintenant plus de produits. L'extension de marque aide également les entreprises à lutter contre la concurrence en couvrant autant de créneaux que possible.

Désavantages:

Bien que l'extension de la marque semble rentable, il existe également des points de vue opposés. Certains pensent que l'extension à un plus grand nombre de variantes n'augmenterait pas la visibilité et les ventes, car le détaillant ne serait peut-être pas prêt à donner plus d'espace de stockage à une marque uniquement en raison de ses variantes. Il peut également y avoir des coûts cachés d’extension de marque. Si la marque mère et les extensions sont très étroitement liées, la marque mère pourrait être exposée au risque d'échec. Le risque diminue avec les extensions liées à l'image et plus loin avec l'extension dans une catégorie non liée.

Nous pouvons diviser les procédures de gestion de la marque en 5 sections:

je. Création de marque

ii. Communication de marque

iii. Gestion de la marque

iv. Mesure de marque

v. Extension de la marque