Brand Equity: 5 facteurs déterminant le capital de la marque

Les cinq facteurs déterminant la valeur de la marque sont les suivants: 1. Fidélité à la marque 2. Notoriété de la marque 3. Qualité perçue 4. Association de marques 5. Autres actifs de marques exclusives.

Le capital de marque est la prime que réalise une entreprise à partir d'un produit portant un nom reconnaissable par rapport à son équivalent générique. Les entreprises peuvent créer un capital de marque pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables, de qualité et de fiabilité supérieures. Par exemple, l'argent supplémentaire que les consommateurs sont prêts à dépenser pour acheter Coca Cola plutôt que la marque de soda en magasin est un exemple de la valeur de la marque.

Si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, on dit que la marque a un capital de marque négatif. Cela pourrait se produire si une entreprise avait un rappel de produit majeur ou provoquait un désastre environnemental largement annoncé.

Selon David Aaker, «le capital de marque est un ensemble d'actifs et de passifs liés à une marque, à son nom et à ses symboles, qui ajoutent ou diminuent la valeur fournie par un produit ou service à une entreprise et / ou à son client. '

Les facteurs déterminant le capital de marque sont les suivants:

1. Fidélité à la marque

2. Notoriété

3. Qualité perçue

4. Les associations de marques en plus de la qualité perçue

5. Autres actifs de marques exclusives tels que brevets, marques de commerce et relations de distribution.

1. Fidélité à la marque :

Fidélité à la marque - la construction centrale dans le marketing est une mesure de l'attachement d'un client à une marque. Cela reflète la probabilité qu'un client passe à une autre marque, en particulier lorsque celle-ci modifie le prix ou les caractéristiques du produit. À mesure que la fidélité à la marque augmente, la vulnérabilité de la clientèle face à la concurrence est réduite.

2. Notoriété de la marque:

Les gens vont souvent acheter une marque familière parce qu'ils sont à l'aise avec la marque. On peut aussi supposer qu'une marque familière est probablement fiable, en activité et de qualité raisonnable. Une marque reconnue sera donc souvent sélectionnée sur une marque inconnue. Le facteur de sensibilisation est particulièrement important dans les contextes dans lesquels la marque doit d'abord entrer dans l'ensemble de considérations. Ce doit être l'une des marques qui sont évaluées.

3. Qualité perçue:

Une marque y associera une perception de la qualité globale qui n’est pas nécessairement basée sur la connaissance de spécifications détaillées. La qualité perçue aura une influence directe sur les décisions d'achat et la fidélité à la marque, notamment lorsqu'un acheteur n'est pas motivé ni en mesure de mener une analyse détaillée.

Elle peut également supporter un prix élevé, ce qui peut créer une marge brute pouvant être réinvestie dans le capital de la marque. De plus, la qualité perçue peut être la base d'une extension de marque. Si une marque est bien considérée dans un contexte, l’hypothèse sera que sa qualité est élevée dans un contexte connexe.

4. Association de marque:

La valeur sous-jacente d'un nom de marque repose souvent sur des associations spécifiques qui lui sont associées. Des associations telles que Ronald McDonald peuvent créer une attitude ou un sentiment positif pouvant être lié à une marque telle que McDonald's. Si une marque est bien positionnée sur un attribut clé de la classe de produits (telle que la sauvegarde de service ou la supériorité technologique), les concurrents auront du mal à attaquer.

5. Autres actifs de marques exclusives:

Les trois dernières catégories de capital de marque que nous venons de décrire représentent les perceptions et les réactions des clients à l’égard de la marque; la première est la fidélité du client et la cinquième catégorie représente les autres actifs de marques exclusives tels que les brevets, les marques et les relations de distribution. Les actifs de marque auront plus de valeur s'ils empêchent ou empêchent les concurrents d'éroder et de fidéliser une clientèle.

Ces actifs peuvent prendre plusieurs formes. Par exemple, une marque protégera le capital de la marque des concurrents qui pourraient vouloir dérouter les clients en utilisant un nom, un symbole ou un package similaire. Un brevet, s'il est fort et pertinent pour le choix du client, peut empêcher la concurrence directe. Un canal de distribution peut être contrôlé par une marque en raison de son historique de performances.