Marque: 5 éléments principaux du capital de marque - Expliqué

Les 5 éléments principaux de l’équité de marque sont les suivants: 1. Sensibilisation, 2. Associations de marques, 3. Qualité perçue, 4. Fidélité à la marque, 5. Actifs propres à la marque.

Une marque est un actif incorporel pour une organisation. Le concept de capital de marque a été créé pour mesurer la valeur financière de cette entité importante mais intangible.

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Le capital de marque est la valeur et le pouvoir de la marque qui en détermine la valeur. Le capital de marque peut être déterminé en mesurant:

je. Le prix majoré que la marque facture sur les produits sans marque

ii. Le volume de ventes additionnel généré par la marque par rapport aux autres marques de la même catégorie et / ou du même segment

iii. Le prix des actions que la société commande sur le marché (en particulier si la marque est identique à la raison sociale ou si les clients peuvent facilement associer la performance de toutes les marques individuelles de la société à la performance financière de la société)

iv. Retour aux actionnaires

v. L'image de la marque sur divers paramètres jugés importants

vi. Le potentiel de gains futurs de la marque

vii. Ou une combinaison des méthodes ci-dessus. Certaines méthodes de mesure du capital de marque impliquent la formulation d'un multiplicateur en combinant les méthodes ci-dessus. Des multiplicateurs tels que la force de la marque ou l’estime de la marque peuvent être déterminés en combinant plusieurs variables pour en arriver au capital de la marque.

Le capital de marque comprend les éléments suivants:

1. Prise de conscience:

La notoriété de la marque auprès des clients cibles est la première étape du processus de développement des capitaux propres. Sensibilisation signifie essentiellement que les clients connaissent l'existence de la marque et peuvent également se souvenir de la catégorie dans laquelle se trouve la marque.

Le niveau de notoriété le plus bas correspond au moment où il faut rappeler au client l'existence du nom de marque et le fait qu'il fait partie d'une catégorie particulière. En rappel assisté, le client peut reconnaître la marque de l'entreprise parmi une liste de marques de la catégorie.

En cas de rappel spontané, le client lui-même mentionne la marque de l'entreprise. Le niveau de notoriété le plus élevé concerne le moment où la première marque que le client peut rappeler lors de la mention de la catégorie de produit est la marque de la société. C'est ce qu'on appelle le rappel top-of-mind.

La notoriété de ce nom est un point d'ancrage auquel sont liés tous les autres éléments de la marque, un peu comme le nom d'une personne agissant comme un point d'ancrage pour lier toutes les associations qui le concernent.

Sensibiliser consiste à rendre la marque visible auprès du public cible pertinent grâce à diverses méthodes de promotion telles que la publicité, les parrainages, les événements, la publicité, la promotion du bouche à oreille, etc.

2. Associations de marques:

Tout ce qui est connecté à la mémoire du client à propos de la marque est une association. Les clients forment des associations sur la base des perceptions de la qualité, de leurs interactions avec les employés et avec l’organisation, des publicités de la marque, des prix auxquels la marque est vendue, des catégories de produits dans lesquelles la marque se trouve, des étalages dans les magasins de détail, des publicités dans divers médias, des offres de concurrents, d'associations de célébrités et de ce que les autres leur disent de la marque. Et ce n'est pas une liste exhaustive.

Les consommateurs ajoutent aux associations de marques avec chacune de leurs interactions avec la marque. Toutes ces associations ne se forment pas uniquement en raison de leurs interactions avec l'organisation. De nombreuses associations sont formées à partir de ce que d’autres disent aux clients de la marque.

Il est absolument essentiel que la société planifie chaque interaction avec chaque client et les autres personnes concernées (médias, actionnaires, employés, gouvernement) afin d’éliminer les moindres risques d’associations négatives pouvant émaner de l’une de ces sources.

Les associations contribuent à la valeur de la marque, car des associations fortes et positives induisent des achats de marques, en plus de générer une bonne publicité de bouche à oreille. De telles associations peuvent également aider l’entreprise à tirer parti de la marque, créer de fortes barrières à l’entrée pour les concurrents, donner un effet de levier commercial à l’entreprise et lui permettre d’obtenir un avantage différentiel.

3. Qualité perçue:

La qualité perçue est également une association de marques, bien qu’en raison de son importance, elle bénéficie d’un statut distinct tout en étudiant le capital de marque. La qualité perçue est la perception du client sur la qualité globale d'une marque.

Lors de l'évaluation de la qualité, le client prend en compte la performance de la marque sur des paramètres qui lui sont importants, et porte un jugement relatif sur la qualité en évaluant également les offres des concurrents. Par conséquent, la qualité est une entité perceptuelle et les jugements des consommateurs sur la qualité varient.

Les perceptions de la qualité influencent les décisions de tarification des entreprises. Des produits de meilleure qualité peuvent être facturés au prix fort. La qualité est l’une des principales raisons de la préférence des consommateurs pour une marque de toute catégorie de produits. Ainsi, une qualité perçue supérieure peut également être utilisée pour positionner la marque.

4. Fidélité à la marque:

Un client est fidèle à sa marque lorsqu'il achète une marque parmi un ensemble d'alternatives de manière cohérente sur une période donnée. Au sens traditionnel du terme, la fidélité à la marque a toujours été considérée comme liée à un comportement d'achat répétitif.

Pour certains produits tels que l’achat d’une maison ou d’une automobile, le comportement d’achat répétitif peut ne pas se produire. Dans ces situations, on mesure la fidélité à la marque, c'est-à-dire les sentiments des consommateurs à l'égard de la marque achetée et leur inclination à recommander la marque à d'autres.

La fidélité à la marque est généralement considérée comme l'indicateur le plus important du capital de la marque, car elle se développe après l'achat et indique un client constant sur une longue période, alors que tous les autres éléments du capital de la marque peuvent se traduire ou non par des achats.

Les clients fidèles à la marque constituent le fondement d'une entreprise. Des niveaux de fidélité plus élevés entraînent une diminution des dépenses de marketing car ces clients agissent en tant que défenseurs positifs de la marque. En outre, une entreprise peut introduire plus de produits dans son portefeuille qui s'adressent aux mêmes clients à moindre coût.

Il constitue également une barrière potentielle à l'entrée pour les nouveaux acteurs et donne à l'entreprise le temps de réagir aux menaces concurrentielles.

Le pouvoir de négociation de la société avec les membres de la filière commerciale est renforcé lorsque de nombreux clients fidèles achètent uniquement la marque de la société. Dans ce cas, le détaillant se contente de distribuer les produits du fabricant.

5. Autres actifs de marque exclusifs:

Les actifs exclusifs comprennent les brevets, les marques de commerce et les relations de distribution. Ces atouts sont précieux car ils empêchent les concurrents d’attaquer la société et empêchent l’érosion des avantages concurrentiels et la fidélité de la clientèle.

Toutes les activités de l'entreprise déterminent le capital de marque. Ces activités peuvent augmenter ou diminuer la valeur de la marque. Les activités qui sont synchrones avec la vision globale de la marque améliorent l'équité, et toute activité allant à l'encontre de cette vision réduit le capital de la marque.