Segmentation comportementale ou segmentation de la réponse du consommateur!

Segmentation comportementale ou segmentation de la réponse du consommateur!

Dans la segmentation comportementale, les acheteurs sont divisés en groupes en fonction de leurs connaissances ou de leur attitude à l'égard d'un produit, de son utilisation ou de sa réponse. Certains spécialistes du marketing pensent que les variables comportementales sont les meilleurs points de départ pour la construction de segments de marché. La segmentation des avantages commence par déterminer les principaux avantages que les clients recherchent dans la catégorie de produits, le type de personnes qui recherchent chaque avantage et les avantages fournis par chaque marque.

Amstrad:

L'une des premières et meilleures recherches sur les avantages a été réalisée par Russell Haley, qui, sur la base de ses travaux sur le marché des dentifrices, a identifié 4 segments, à savoir. recherche d’économie, de cosmétiques de prévention de la carie et d’essais bénéfiques. Il a fait valoir que ces segments présentent des caractéristiques démographiques, comportementales et psychographiques si différentes qu'ils pourraient constituer une plate-forme suffisamment différente pour la sélection de textes publicitaires, de supports, de longueurs commerciales, de conditionnements et de nouveaux produits.

Par exemple, il a découvert que ceux qui se préoccupaient de la prévention de la carie provenaient généralement de familles nombreuses, de gros utilisateurs de dentifrice, généralement conservateurs et préféraient Crest. Par contre, les personnes plus préoccupées par les dents plus brillantes, le segment cosmétique, ont tendance à être plus jeunes, plus actives socialement, à fumer essentiellement et préfèrent Macleans et Ultra-Brite.

a) Occasions:

Selon les occasions, les acheteurs développent un besoin, achètent un produit ou utilisent un produit. Cela peut aider les entreprises à développer l'utilisation de leurs produits. Une entreprise peut envisager des événements critiques de la vie pour voir s'ils sont accompagnés de certains besoins. Il peut y avoir 2 types d'occasions.

je. Ordinaire

ii. Spécial

Par exemple, si nous considérons l'achat de vêtements pour les hommes et les femmes, nous voyons que pour les vêtements classiques, les hommes achètent des chemises de ville, des pantalons et des chemises tout-aller pour les week-ends. De même, les femmes achètent du salwar kameez ou du western formel pour le bureau et d’autres vêtements décontractés pour les vacances. Ceci est un achat d'occasion d'occasion. D'autre part, lors de toute réunion spéciale avec le client ou lors d'une réunion du conseil d'administration, les dirigeants achètent des costumes spéciaux ou des blazers. Les femmes achètent des saris spéciaux ou des robes ethniques pour le mariage, etc.

Ceci est appelé achat occasion spéciale. Dans un développement récent, un nouveau type de segmentation basée sur l’occasion, à savoir. La segmentation d’événements critiques (CES) est apparue - sur la base de l’idée que certains événements majeurs, urgents ou critiques tels que le mariage, la mort, le chômage, la maladie, la retraite dans la vie d’un individu génèrent des besoins qui peuvent ensuite être satisfaits des produits. Les marchés où la CES offre d’énormes possibilités sont l’assurance vie, le logement, l’assurance maladie, les instruments d’investissement et d’économies d’impôts, etc.

b) Avantages:

Les acheteurs peuvent être classés en fonction des avantages recherchés. Lors de l'achat d'un même produit, différents clients recherchent des avantages différents, en raison desquels ils achètent des produits auprès de sociétés différentes qui répondent à leurs besoins spécifiques. Prenons l'exemple d'une voiture. La fonction de base d'une voiture est le transport. Mais les gens préfèrent des voitures différentes parce qu'ils recherchent des avantages différents. Les avantages peuvent être peuvent être de quatre types. Laissez-nous les expliquer avec le choix des voitures.

je. Qualité:

Il y a des gens pour qui la qualité compte le plus dans tout achat. Ainsi, lorsqu'ils achètent des voitures, ils achètent des Mercedes Benz, Skoda Octavia.

ii. Un service:

Parfois, les gens achètent des choses pour se prévaloir d'un service spécifique. A ce stade, plus que la qualité ou le prix, le service que le produit peut offrir compte davantage. Par exemple, les politiciens utilisent principalement la voiture pare-balles Hindustan Motors Ambassador.

iii. Économie:

Pour la plupart des personnes appartenant aux groupes de revenus moyen et bas, le prix est le facteur décisif le plus important en cas d’achat. Ces personnes recherchent l'économie à chaque achat. Ces personnes lorsqu’elles choisissent une voiture, leur premier critère de choix sera le prix de la voiture et leur préférence ira aux voitures telles que Maruti 800.

iv. Voiture de sport de vitesse:

Les gens peuvent être aventureux et sportifs dans leurs décisions d’achat de voiture et préféreraient Ferrari, etc.

c) Statut d'utilisateur:

Les marchés peuvent être segmentés dans les classes suivantes en fonction du statut de l'utilisateur. Laissez-nous vous expliquer la catégorie d’utilisateur avec un exemple de produit dit Déodorant. Voyons comment nous pouvons diviser les utilisateurs de déodorant en différentes catégories.

je. Non utilisateur:

Un enfant de 70 ans dans notre pays n’utilise généralement pas de déodorant.

ii. Utilisateurs potentiels:

C’est la catégorie dans laquelle le taux d’utilisation devrait être le plus élevé. Dans notre exemple, les adolescents et les hommes d’affaires à la mode sont les utilisateurs potentiels du déodorant.

iii. Nouveaux utilisateurs:

Les utilisateurs qui l'utilisent pour la première fois. Par exemple, le déodorant utilisé pour la première fois par les adolescents peut être utilisé au collège.

iv. Utilisateur régulier:

Une grosse perruque d'entreprise toujours dans une grande fête ou une conférence, une dame soucieuse de la mode ou une entreprise ordinaire et de nos jours, en raison de la baisse de son prix, les étudiants sont également les utilisateurs habituels.

v. Ex-utilisateur:

Une personne qui a cessé d'utiliser pour certaines raisons peut être due à des allergies ou au remplacement par des substituts tels que le parfum, sont les anciens utilisateurs du produit.

Chaque segment de marché nécessite une stratégie marketing différente. La position de la société sur le marché influencera également sa concentration. Les leaders de la part de marché chercheront avant tout à attirer les utilisateurs potentiels, tandis que les petites entreprises tenteront d’attirer les utilisateurs actuels loin du leader du marché.

d) Taux d'utilisation:

Les marchés peuvent être segmentés en différentes classes en fonction du taux d'utilisation, également appelé segmentation en volume. Compte tenu de l'utilisation des produits cosmétiques, les différentes catégories de taux d'utilisation sont les suivantes:

je. Lumière:

Ce sont les catégories d'utilisateurs qui sont des utilisateurs très peu fréquents. Dans le cas des produits cosmétiques, une femme au foyer moyenne, peu consciente de la mode, utilise peu les produits cosmétiques.

ii. Moyen:

Les adolescents soucieux de la mode sont les utilisateurs moyens de produits cosmétiques, c’est-à-dire qu’ils les utilisent très fréquemment.

iii. Lourd.

Il y a des gens pour qui les produits de beauté sont l'achat le plus important et ils en utilisent beaucoup. Les célébrités du monde du divertissement, les mannequins, etc. ont besoin de produits cosmétiques de manière régulière, car ils représentent la partie la plus importante de leur profession.

Les gros utilisateurs représentent souvent un faible pourcentage du marché, mais représentent un pourcentage élevé de la consommation totale. Les spécialistes du marketing préfèrent attirer un utilisateur lourd plutôt que plusieurs utilisateurs légers et ils font varier leurs efforts de promotion en conséquence.

e) Statut loyal:

Les consommateurs sont plus ou moins fidèles à des marques, des magasins et d’autres entités spécifiques. Les acheteurs peuvent être divisés en quatre groupes en fonction du statut de fidélité à la marque.

je. Loyaux durs:

Les consommateurs qui achètent une marque tout le temps. Si X est la marque, le modèle d'utilisation peut être représenté par XXXXXX. Nous trouvons des personnes qui utilisent Colgate depuis des années sans se soucier des autres marques qui entrent et sortent du marché.

ii. Soyons Split ou Soft Core:

Des consommateurs fidèles à deux ou trois marques. Si X et Y sont les. où la fidélité est divisée, le modèle d’utilisation peut être représenté par XXYXXYY. Après son lancement, Pepsodent a trouvé des clients de Colgate qui commutaient entre les deux marques.

iii. Loyaux changeants:

Les consommateurs qui passent d’une marque à l’autre. Si X, Y et Z sont trois marques présentes sur le marché, le modèle d'utilisation peut être représenté par XXXYYYZZ. Il est possible de trouver les clients qui continuent à désactiver Colgate pour se fermer puis vers Pepsodent sans aucune cohérence.

iv. Commutateurs:

Les consommateurs qui ne montrent aucune fidélité à aucune marque. Ce sont les personnes dont les habitudes d'achat sont déterminées soit par les offres spéciales disponibles (appelées «offres prédisposées ¹ ), soit par leur recherche de la variété (appelées« personnes prédisposées aux variétés »). Si X, у et Z sont les marques disponibles, le modèle d'utilisation peut être représenté sous la forme XZYXYXZ.

Chaque marché est composé d’un nombre différent de quatre types d’acheteurs. Les entreprises qui vendent sur un marché fidèle à leur marque ont du mal à gagner plus de parts de marché et les entreprises qui y pénètrent ont du mal à entrer. Une entreprise peut identifier les points forts de son produit en étudiant ses fidèles loyaux. En étudiant ses fidèles scindés, la société peut identifier les marques les plus compétitives par rapport à la sienne. En regardant les clients qui s'éloignent de sa marque, l'entreprise peut en apprendre davantage sur ses faiblesses marketing et tenter de les corriger.

f) stade de préparation de l'acheteur:

Un marché est composé de personnes à différents stades de préparation à un produit. Les différentes étapes sont:

je. Ignorant:

Les personnes qui ne suivent pas les tendances de la technologie et qui ne sont absolument pas au courant de ses améliorations et de ses nouvelles innovations.

ii. Conscient:

Les personnes qui ont vu les publicités mais ne possèdent pas assez de connaissances sur la technologie.

iii. Informé:

Ces personnes reçoivent des informations d'amis, de collègues, de parents utilisateurs ou de techniciens.

iv. Intéressé:

Les personnes qui ont des informations et sont donc à la recherche de variétés.

v. souhaité:

Ce sont des personnes qui ont acquis des connaissances détaillées, qui ont probablement déjà fait un essai, mais qui manquent d’argent pour acheter le produit.

vi. Destiné à acheter:

Les personnes qui ont les connaissances, la capacité d’achat et le désir et sont prêtes à acheter.

Le nombre relatif fait une grande différence dans la conception du programme de marketing.

(g) Attitude:

Cinq groupes d’attitudes peuvent être trouvés sur un marché. Par exemple, sur le marché des cartes de crédit, on peut les distinguer comme suit:

je. Enthousiaste:

Ce sont des gens qui ont tendance à acheter de façon impulsive. Ils ne transportent peut-être pas toujours d’argent mais décident soudainement d’acheter quelque chose. Ils ont certainement besoin de cartes de crédit.

ii. Positif:

Ce sont des personnes sérieuses mais mobiles qui ont besoin d’acheter à tout moment.

iii. Indifférent:

Il y a des gens qui sont opposés à la technologie avec un modèle d'achat systématique. Ils préféreraient acheter en espèces après avoir réfléchi au besoin d’achat. Ils ne se révèlent pas être des utilisateurs potentiels de cartes de crédit.

iv. Négatif:

Les gens peuvent être des dépensiers qui craignent de perdre de l'argent ou d'en abuser. Ils n'iraient jamais pour une carte de crédit.

v. Hostile:

Les gens sont parfois très irrités par les vendeurs qui téléphonent ou se réunissent à tout moment pour faire de fausses promesses ou par le service fourni. Par exemple, dans le cas de cartes de crédit, les banques facturent un montant supplémentaire. Il y a des coûts cachés à des moments qui ne sont pas clarifiés par le vendeur lors de la vente, ou des appels de recouvrement sévères au cas où les titulaires de carte de crédit ne payent pas à temps pour des factures qui ne sont pas reçues à temps.