Obstacles à la mise en correspondance des niveaux de service attendus et perçus des clients

Certains des obstacles à l’adéquation des niveaux de service attendus et perçus des clients sont les suivants:

La nature des services rend son marketing indissociable de ses opérations. La manière dont les services sont produits a une influence indélébile sur leur vendabilité.

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Les installations de service doivent être gérées de manière à favoriser le service à la clientèle lorsque le client l'utilise, tout en améliorant simultanément l'efficacité et l'efficience de la fourniture du service.

Gestion de la qualité de service

Les entreprises dont la qualité de service est jugée supérieure obtiennent de meilleurs résultats en termes de croissance de la part de marché. Mais des normes élevées de qualité de service restent insaisissables. Il existe un grand fossé entre les attentes des clients et le niveau de service qu’ils reçoivent. Il est important de comprendre pourquoi cet écart persiste malgré la domination de l'économie de services depuis un certain temps.

Cet écart suggère que malgré les meilleures entreprises et personnes impliquées dans la fourniture de services, la qualité des services n’est nulle part aussi bonne que celle des produits. Il existe de véritables obstacles pour faire correspondre les niveaux de service attendus et perçus des clients et ceux-ci doivent être surmontés si les clients doivent être satisfaits des services qu’ils reçoivent.

Ne comprend pas les exigences du client:

Les barrières de fausses idées surviennent lorsque les entreprises comprennent mal les attentes des clients. Lorsqu'un fournisseur de services n'effectue pas d'étude de marché pour comprendre les critères de choix des clients, il interprète de manière erronée les attributs de service importants utilisés par les clients pour évaluer un service et la manière dont les clients les utilisent lors de l'évaluation.

Par exemple, un centre de service automobile peut penser que les clients veulent que leur voiture soit entretenue rapidement, alors que les clients peuvent souhaiter améliorer la qualité du service, de sorte qu'ils ne soient pas bloqués sur des routes avec des voitures en panne.

Mais il existe de réelles difficultés à comprendre ce que les clients attendent réellement du service. Les attributs de service ne sont pas bien définis et ils ne sont pas normalisés. La variabilité des attributs est très grande.

Une bonne ambiance peut signifier une architecture thématique, une atmosphère refroidie de manière centralisée, de meilleurs tapis, des peintures chères au mur et des plantes rares sur les lieux. Mais pour certains, une bonne ambiance peut aussi signifier un endroit raisonnablement décent où une personne peut manger sereinement. Les clients étant confrontés à une telle variabilité dans les composants de service, ils n'ont pas été en mesure de fixer des niveaux ou des niveaux de services limités, contrairement aux produits.

Le luxe dans les voitures a donc des niveaux limités et définis, mais le luxe dans un hôtel ou un lieu de vacances n'a pas de niveaux définis ou limités. Il fonctionne en continu, et les clients peuvent exiger leur propre niveau de luxe, car ils savent qu’il est proposé ailleurs.

Deuxièmement, lorsque les clients achètent un produit, ils s’engagent à respecter un certain niveau de confort et d’avantages, du moins pendant un certain temps, afin que les clients puissent être raisonnablement bien compris des produits qu’ils achètent. Mais un client peut dîner dans un restaurant cinq étoiles à la fois et dans un restaurant très ordinaire à un autre moment.

Il ne s'engage pas à un niveau de service défini et ses achats sont basés sur les circonstances ou l'occasion. Il est difficile de tirer des conclusions sur le choix du client et de profiler son comportement sur cette base. Tout cela rend le comportement des clients envers les services très imprévisible.

Pas de ressources:

Un fournisseur de services comprend les attentes des clients concernant un certain niveau de service, mais il ne veut pas fournir les ressources nécessaires pour fournir ce niveau de service. Cela peut être dû au fait que le fournisseur de services cherche avant tout à réduire les coûts ou à améliorer la productivité, ou tout simplement parce qu'il estime que les clients ne se soucient pas vraiment des petites lacunes dans le niveau de service offert.

La réticence à dépenser pour améliorer les relations de service est un héritage de l'époque où l'on pensait qu'il n'était pas nécessaire d'investir beaucoup dans la gestion d'une entreprise de services et qu'il ne suffisait que de quelques mains.

Mais l'amélioration des services nécessite des investissements dans la technologie, ainsi que dans l'embauche et la formation d'employés talentueux. Dans les services fondés sur le savoir tels que les services de conseil, les sciences médicales et l’éducation, il faut investir dans l’acquisition des technologies les plus récentes et dans l’amélioration des compétences et des connaissances des professionnels des services.

Mauvaise livraison:

L'entreprise n'est pas en mesure de fournir le service attendu. Elle comprend les attentes des clients concernant un certain niveau de service et est également disposée à dépenser des ressources pour fournir ce niveau de service, mais ne parvient pas à sélectionner, former et récompenser ses employés de manière appropriée, ce qui entraîne une prestation de services médiocre ou incohérente par des employés mécontents.

Au-delà des qualifications pédagogiques et techniques, un professionnel du service doit avoir la capacité de faire preuve d'empathie, de pouvoir mettre de côté ses soucis personnels lorsqu'il est avec un client et de supporter des inconvénients personnels au service de ses clients.

Il est difficile de trouver des personnes avec de tels attributs. L'embauche peut donc être une expérience frustrante, mais les entreprises qui souhaitent exceller dans la prestation de services devront attendre pour trouver les bonnes personnes. Il est important qu'une organisation de services soit un bon lieu de travail, afin d'attirer un grand nombre de personnes et d'améliorer ses chances de recruter de bonnes personnes.

Volonté de la direction:

Un management désireux d'améliorer la qualité est capable de le faire. Il a été constaté que la détermination d’une entreprise d’améliorer la qualité de ses services est le facteur le plus important pour tenter de combler l’écart entre les attentes des clients et la prestation des services. Une entreprise déterminée trouvera les ressources, l'équipement et le personnel nécessaires pour satisfaire ses clients.

Attentes exagérées:

Les promesses exagérées peuvent devenir un problème. Les publicités et les exercices de communication marketing qui permettent aux attentes des clients d'atteindre un niveau impossible à satisfaire peuvent laisser le client insatisfait du service, même s'il reçoit un bon service.

L’entreprise doit être prudente dans la qualité de ses services. Il est difficile de définir le niveau correct de promotion, mais il est néanmoins important d’atteindre le niveau et l’intensité de la promotion appropriés. Si les services ne sont pas suffisamment promus, les attentes des clients pas élevé à des niveaux adéquats.

Les clients n'achèteront les services d'un fournisseur que s'ils en attendent de bons services. Une promotion adéquate doit donc être effectuée pour augmenter les attentes des clients. Mais lorsque le service est excessivement surexploité, les attentes des clients sont élevées à des niveaux exagérés. Même lorsque le service est raisonnablement bon, ils ne sont pas satisfaits car ils s'attendaient à un niveau de service beaucoup plus élevé.

Par conséquent, la promotion doit être intense pour susciter de manière adéquate les attentes des clients vis-à-vis du prestataire de services, qui doit être en mesure de répondre à ces attentes. C’est un équilibre que très peu d’entreprises savent réaliser.

Répondre aux attentes des clients:

Il est important de comprendre et de répondre aux attentes des clients. Une entreprise doit avoir une idée claire des critères que les clients utiliseront pour évaluer si ses attentes ont été satisfaites ou non. L'entreprise doit comprendre que les consommateurs de services apprécient non seulement le résultat de l'expérience de service, mais également l'expérience de la participation à celle-ci.

L'évaluation d'un massage du visage dépend non seulement de la qualité du massage, mais également de l'expérience acquise. Les clients utilisent les critères suivants pour évaluer le résultat et l'expérience des rencontres de service:

Accès:

Le fournisseur de services est-il en mesure de fournir le service à des endroits et à des moments convenables, avec peu ou pas de temps d’attente pour utiliser le service? Un client peut se rendre dans des endroits lointains pour obtenir un service si le service est urgent, critique et non disponible localement.

Les patients voyagent à l'étranger pour se faire soigner, pour des affections graves. Parfois, les installations de traitement peuvent être disponibles localement, mais les clients fortunés ne font pas confiance à ces installations locales. La réputation du fournisseur de services est un autre facteur. Les étudiants quittent leur pays pour étudier. Même certains points de vente ont été en mesure d’attirer des clients d’autres pays.

Traditionnellement, les installations de service n’attirent que les clients locaux. Toutefois, si les entreprises de services dépensent des ressources pour créer des marques fortes, elles peuvent attirer des clients distants. De plus, certains services, comme les services financiers, peuvent être fournis par voie électronique. Par conséquent, la distance entre le centre de services et les clients importe peu, mais l'existence de marques fortes l'est également.

Traditionnellement, les installations de service n'aimaient pas trop les clients des régions éloignées et se contentaient de servir la population locale. Par conséquent, l’accent n’était pas mis sur la création de marques et la publicité La promotion se faisait principalement par le biais du bouche-à-oreille. Mais avec l'augmentation du nombre de voyages internationaux et le fait que les clients recherchent les meilleurs services et meilleures affaires au niveau international, il est devenu judicieux de consacrer son attention et ses ressources à la construction de marques et de publicités.

Fiabilité:

Le service est-il cohérent et fiable? Le fournisseur de services devrait pouvoir fournir le service promis chaque fois que le client décide de s'en prévaloir. Le processus de production du service doit avoir été testé pour son efficacité, le matériel doit être bien entretenu pour éviter tout dysfonctionnement en service, et les professionnels du service doivent être compétents dans leur tâche fondamentale et doivent également démontrer un comportement approprié.

Il est important de se rappeler que si un client peut utiliser plusieurs critères pour évaluer un service, il ne fait pas de compromis avec le service principal qu'il recherche. Par conséquent, si un patient doit être opéré, il ne s'enregistrera pas, même si les meilleures installations sont disponibles mais que les médecins ne sont pas compétents.

Crédibilité:

Les clients peuvent-ils faire confiance à la société de services et à son personnel? Dans la plupart des services, les clients et les professionnels du service sont fréquemment en contact et les clients sont en mesure de se faire une opinion sur les professionnels du service. Il est important que ces opinions soient positives.

Les clients passent également du temps dans le centre de services afin de se familiariser rapidement avec ses systèmes et processus et leur efficacité. Les prestataires de services ont très peu d'espoir de conserver une façade d'être un bon endroit alors qu'ils ne le sont pas. Ce à quoi les clients s'attendent et ce qu'ils obtiennent doivent correspondre étroitement aux services.

La différence, le cas échéant, est rapidement connue du client. La plupart des installations de service dépendent des visites répétées de leurs clients pour leurs affaires. Chaque rencontre entre le client et le fournisseur de services est donc importante. La crédibilité du fournisseur de services devient très importante lorsque l'entreprise dépend de clients réguliers. Les fournisseurs de services renforceront leur crédibilité en étant cohérents dans la fourniture de bons services.

Sécurité:

Les services peuvent-ils être utilisés sans risque? Certains, comme les services médicaux, peuvent présenter un risque pour la vie du client. D'autres, comme les services financiers, ont des informations personnelles sur le client. Le client serait préjudiciable si de telles informations étaient divulguées ou transmises.

L'entreprise doit démontrer qu'elle comprend les préoccupations des clients quant à leur sécurité et qu'elle dispose des mesures de protection adéquates pour empêcher tout incident éventuel. Si le prestataire de services est franc sur les risques liés aux relations commerciales avec lui et sur les précautions à prendre pour éliminer ou réduire les risques, cela vous aidera. Les clients ne voudraient pas être exposés à certains risques sans le savoir.

Comprendre le client:

Semble-t-il que le fournisseur de services comprend les attentes du client? Si l'entreprise comprend les attentes et a la capacité de les servir, le client est satisfait du résultat du service.

Si l'entreprise comprend les attentes des clients mais n'a pas la capacité de les servir, elle devrait refuser poliment de servir les clients. Les clients ont de bonnes opinions sur les entreprises en déclin parce qu’elles ne peuvent pas le faire correctement.

Il est très dangereux d'interagir avec un client lorsque le fournisseur sait qu'il ne peut pas le servir efficacement. Un tel client diffusera des histoires malveillantes sur la société, ruinant sa crédibilité. Mais si l'entreprise n'est pas en mesure de répondre aux attentes du client, c'est dans le noir.

Le client sera mécontent de la société car il ne comprend pas ce à quoi il s'attendait, mais il ne comprend pas pourquoi une société compétente n'est pas en mesure de livrer. Dans une telle situation, les clients qui entretiennent des relations à long terme avec l'entreprise seront patients et feront des efforts pour que l'entreprise comprenne leurs besoins. Mais les nouveaux clients partiront mécontents.

Réactivité:

Avec quelle rapidité le personnel de service répond-il aux problèmes, demandes et questions des clients? Les clients se rendent dans un centre de service dans le seul but de profiter du service. Ils devraient donc être servis rapidement. Les clients doivent toujours être encouragés à prendre des rendez-vous pour éviter d'attendre. Mais si un client a besoin d’un service urgent comme un suivi médical immédiat, il doit être fourni en prenant le relais d’un autre client.

L'entreprise doit spécifier et faire connaître les exigences auxquelles un client serait servi à son tour afin que le client concerné ne soit pas fâché. Dans les services médicaux, les patients critiques sont traités avant les moins critiques, sans que personne ne s'embarrasse à ce sujet.

Comportement des employés:

Le personnel de service agit-il de manière amicale et polie? Un client est un invité du centre de service et doit être traité comme tel en toutes circonstances. Mais le comportement amical et poli des professionnels du service est plus que le respect de l'étiquette.

Un tel comportement ajoute à la valeur que le client obtient du centre de services. Dans un hôpital où un patient ou sa famille est stressé, la politesse du personnel les aide à faire face à la situation. Dans un lieu de villégiature, le caractère amical des employés ajoute au plaisir des clients. Le comportement du fournisseur de service fait partie intégrante de l'offre de service.

Compétence:

Le personnel de service possède-t-il les compétences et les connaissances requises? La performance du service primaire dépendra des connaissances et des compétences des fournisseurs de services. Il est important que leurs références professionnelles soient bien en évidence pour que les clients se voient et se sentent rassurés.

Il est également important de considérer que les prestataires de services mettent à jour leurs connaissances et leurs compétences. Leur participation à des séminaires et à des cours devrait être bien connue. Dans l’économie de la connaissance, la compétence des professionnels des services orientera les entreprises et les sociétés de services feraient bien de tenir leurs employés au courant des connaissances les plus récentes dans leurs domaines respectifs et d’en informer leurs clients.

La communication:

Le service est-il décrit clairement et avec précision? Dans la plupart des cas, un client se rend au service après-vente pour bénéficier du service. Si le service n'est pas correctement représenté et décrit dans les communications émanant de l'entreprise, les clients peuvent s'attendre à des services que l'entreprise ne serait pas en mesure de fournir. Ces clients expriment leurs déceptions, ce qui peut nuire à l'entreprise.

Preuve physique:

Dans quelle mesure les aspects concrets du service sont-ils bien gérés? Étant donné que la plupart des services comportent de nombreux éléments intangibles, il est important que l'entreprise fournisse des preuves matérielles aux clients, ce qui leur assurera qu'ils recevront un bon service.

L'uniforme du médecin et de ses assistants, la confiance avec laquelle ils conversent entre eux et avec le patient, l'aspect sophistiqué du bloc opératoire donnent l'assurance à un patient lors de son passage dans la salle d'opération. Ces critères constituent une liste de contrôle utile pour les fournisseurs de services souhaitant comprendre comment leurs clients les jugent.

Gestion de la productivité du service:

La productivité est une mesure de la relation entre les différents types d’intrants nécessaires pour produire le service et la sortie du service. Il peut y avoir un conflit entre l'amélioration de la productivité du service et l'amélioration de la qualité du service.

Par exemple, un médecin qui réduit le temps de consultation par patient augmente la productivité, mais réduit la qualité du service - il peut ne pas être en mesure de diagnostiquer la bonne cause de la maladie du patient. L'augmentation de la productivité, qui entraîne une baisse de la qualité de service, finira par tuer l'entreprise, car les clients abandonneront éventuellement une telle entreprise.

La technologie peut être utilisée pour améliorer simultanément la productivité et la qualité de service. ATM augmente le nombre de transactions par période tout en réduisant le temps d'attente des clients. Les détaillants ont bénéficié des points de vente électroniques et de l'échange de données informatisé.

Le niveau de confort des clients vis-à-vis de la technologie doit être vérifié et les utilisateurs doivent être autorisés à utiliser à la fois une solution basée sur la technologie et la solution basée sur le personnel jusqu'à ce qu'ils soient convaincus des avantages de l'utilisation de la solution basée sur la technologie et qu'ils soient à l'aise avec son utilisation.

Un autre point à vérifier est de savoir si le client ressent toujours le besoin de disposer du personnel de la société à la place duquel la technologie est appliquée. Certains clients peuvent trouver le personnel de la société qui leur fournit des services plus rassurant. Il faut leur donner plus de temps pour s'installer avec la solution technologique.

Le processus de prestation de services peut être conçu de manière à accroître la participation des clients au processus de fourniture de services. Le caractère indissociable de la production et de la consommation offre l’occasion d’augmenter la productivité et la qualité du service. Le client peut être utilisé comme une ressource puisqu’il est présent lors de la production du service.

Le libre-service, c’est-à-dire que le client effectuant lui-même une partie du service, peut être utilisé car le client est présent sur le site où le service est produit. Mais le client doit croire qu'il est correctement indemnisé pour son aide.

Un hôtel qui s'attend à ce que ses clients desservent leurs propres chambres devrait être convaincu que ses clients sont récompensés pour leurs efforts en leur faisant payer des tarifs plus avantageux. Il est important d’équilibrer l’offre et la demande. Comme les services ne peuvent pas être stockés, l'équilibre entre l'offre et la demande est un facteur déterminant de la productivité.

Les hôtels ou les aéronefs dont la capacité est inférieure à leur capacité maximale auront une faible productivité, car les coûts fixes de leur exploitation sont très élevés, quel que soit le nombre de clients ayant recours au service.

Si, au cours de la période suivante, l'hôtel ou la compagnie aérienne est confronté à une demande excédentaire, l'espace inutilisé de la période précédente ne peut pas être utilisé pour la satisfaire. Les clients doivent être refoulés. Le résultat combiné est une faible productivité dans un premier temps et un mécontentement des clients dans l'autre.

En lissant la demande ou en augmentant la flexibilité de l'offre, il est possible d'atteindre à la fois la productivité et la qualité du service. La demande peut être lissée grâce à une tarification différenciée, c’est-à-dire que la société applique des prix plus élevés lorsque la demande devrait être élevée et des prix plus bas lorsque la demande est censée être faible.

L'idée est de déplacer une partie de la demande de la période de forte demande vers la période de faible demande afin de réduire la variabilité de la demande. Si ce changement de la demande est obtenu, l'utilisation de l'installation est plus uniforme tout au long de l'année et moins de clients doivent être refoulés.

Une entreprise peut également stimuler la demande en dehors des heures de pointe en proposant des programmes spéciaux. Il est possible d’accroître la flexibilité de l’approvisionnement en utilisant des employés à temps partiel, des compétences multiples et en encourageant les clients à se servir eux-mêmes.

Gestion du personnel de service:

De nombreux services impliquent un niveau élevé de contact entre le personnel de service et les clients. La qualité de l'expérience de service dépend fortement de la relation interpersonnelle personnel-client. Les recherches sur la fidélisation de la clientèle dans le secteur des services montrent que seulement 14% des clients qui ont cessé d'acheter des services auprès d'un fournisseur de services l'ont fait parce qu'ils n'étaient pas satisfaits de la qualité de ce qu'ils avaient acheté.

Plus des deux tiers des clients défectueux ont cessé leurs achats parce qu'ils trouvaient le personnel de service indifférent ou inutile. La manière dont le personnel de service traite leurs clients est essentielle au succès du secteur des services.

Pour que le personnel de maintenance ait l’esprit de bien traiter ses clients, il doit avoir le sentiment que leur entreprise les traite bien. Dans les entreprises où les employés attachent une grande importance aux politiques et aux pratiques de leur entreprise, les clients ont des opinions positives sur les services qu’ils reçoivent. Les employés heureux sont plus susceptibles d’être utiles aux clients.

Lors de la sélection des professionnels des services appropriés, il convient de définir la nature du travail et de définir les caractéristiques de personnalité appropriées pour pouvoir le réaliser efficacement. Le professionnel du service aurait dû faire des sacrifices personnels pour le bien-être des autres dans sa vie personnelle et professionnelle antérieure.

Bien que la plupart des candidats potentiels prétendent faire quelque chose pour les clients, il est difficile de les envisager comme cela alors qu'ils n'avaient rien fait de significatif pour leur propre peuple dans le passé. Lorsqu'une personne n'a fait aucun sacrifice pour une personne chère, il est difficile de l'imaginer en train de le faire pour un client anonyme.

Tout en recherchant les caractéristiques comportementales et comportementales des candidats, il est préférable de sonder leur passé pour savoir s'ils ont démontré les caractéristiques requises dans le cadre de leurs emplois antérieurs. La socialisation permet aux professionnels des services nouvellement recrutés de faire l'expérience de la culture et des tâches de l'organisation. L'idée est de créer un type d'individualisme dans lequel le nouvel employé accepte toutes les normes comportementales et culturelles clés de l'entreprise mais est encouragé à faire preuve d'initiative et d'innovation pour traiter les problèmes des clients.

La qualité du service dépend de la mesure dans laquelle les employés sont responsabilisés ou ont le pouvoir de satisfaire les clients et de faire face à leurs problèmes. Par exemple, les employés de l'hôtel Marriott sont autorisés à dépenser jusqu'à 1 000 £ de leur propre initiative pour résoudre les problèmes de leurs clients.

L'avantage est un temps de réponse plus rapide, car les employés n'ont pas besoin de consulter leurs supérieurs avant de traiter un problème, mais la responsabilité des employés est accrue. La plupart des employés vont transmettre les problèmes difficiles à leurs supérieurs et s'attendent à ce qu'ils prennent des décisions.

Il est important que les employés habilités soient formés et disposés à assumer une plus grande responsabilité pour les problèmes des clients. L'entreprise devra tolérer les erreurs que les employés feront en résolvant les problèmes des clients de manière indépendante et innovante. Les professionnels du service après-vente doivent avoir l'assurance qu'ils s'en tireront avec de vraies erreurs.

Maintenir une main-d'œuvre motivée face aux clients en colère, aux systèmes d'assistance défaillants et à l'ennui qui accompagne certains services est une tâche exigeante. Le fournisseur de services doit surveiller régulièrement et attentivement les systèmes de support technique afin que le personnel de service utilise des équipements et des installations efficaces tout en servant les clients.

Les commentaires des clients sont essentiels pour maintenir des normes élevées de qualité de service. Les résultats de la recherche client doivent être communiqués aux employés afin qu’ils puissent associer leurs normes de performance à la satisfaction de la clientèle. Les entreprises devraient lier les incitations financières des employés aux résultats des enquêtes de satisfaction de la clientèle.

Il est très important que les employés des organisations de service soient fiers de leur travail. Les clients sont importants, mais les employés ne doivent pas être crucifiés pour plaire à des clients déraisonnables. Les employés ne traitent les clients avec soin que lorsqu'ils sont eux-mêmes traités avec respect par l'entreprise.

La société devrait également insister pour que les clients traitent les professionnels du service avec respect et, comme ils le disent au Ritz, "Nous sommes des dames et des messieurs au service des dames et des messieurs." Au cas où le client deviendrait viril, l’organisation de service devrait se tenir aux côtés de ses employés.