8 choses à ne pas oublier pour réussir un programme de communication marketing intégrée (IMC)

Afin de développer avec succès un programme IMC, le marketing doit planifier avec les domaines suivants à l'esprit:

1. Réviser votre plan de marketing:

La première étape du processus de planification de la promotion consiste en un examen du plan et des objectifs de marketing.

Avant de développer un plan promotionnel, il est important de comprendre où se trouve l'entreprise (ou la marque), sa position actuelle sur le marché, où elle compte aller et comment elle compte s'y rendre. La plupart de ces informations doivent figurer dans le plan marketing, qui est un document écrit décrivant la stratégie marketing globale et les programmes développés pour une organisation, une ligne de produit particulière ou une marque. Les plans de marketing peuvent prendre diverses formes, mais comprennent généralement cinq éléments de base:

je. Une analyse de situation détaillée comprenant un audit et une revue de marketing interne et une analyse externe de la concurrence du marché et des facteurs environnementaux.

ii. L’établissement d’objectifs marketing spécifiques fournissant une orientation, un calendrier pour les activités marketing et un mécanisme de mesure des performances.

iii. La formulation d'une stratégie et d'un programme marketing qui inclut la sélection du (des) marché (s) cible (s), des décisions et des plans pour les quatre éléments du marketing-mix.

iv. Une compréhension approfondie du modèle de collecte d'informations, de prise de décision et de processus d'achat des clients cibles.

v. Un programme de mise en œuvre de la stratégie marketing, comprenant la détermination des responsabilités et des tâches spécifiques à exécuter.

vi. Processus permettant de surveiller et d’évaluer les performances et de fournir un retour d’information afin de maintenir un contrôle approprié et d’apporter les modifications nécessaires à la stratégie ou aux tactiques marketing globales.

Il est important que les personnes impliquées dans le processus de planification de la promotion commencent par examiner attentivement le plan marketing. Pour la plupart des entreprises, le plan promotionnel fait partie intégrante de la stratégie marketing. Par conséquent, les planificateurs de promotions doivent connaître le rôle que joueront la publicité et les autres éléments du mix promotionnel dans le programme de marketing global.

2. analyse interne:

L'étape suivante est l'analyse interne, qui évalue les domaines pertinents relatifs à l'offre de produit / service et à l'entreprise elle-même. Les questions abordées sont les suivantes:

je. Les capacités de l'entreprise:

La capacité à développer et à mettre en œuvre un programme de promotion réussi doit être déterminée.

ii. L'organisation du service de promotion:

Cet état est à quel point la société est bien équipée pour entreprendre des activités promotionnelles.

iii .. Un examen des succès et des échecs des programmes antérieurs:

Cette analyse aide à prendre les futures décisions promotionnelles sur la base des leçons tirées d’événements passés.

iv. Décisions de l'externalisation:

Les avantages et les inconvénients relatifs de l'exécution des fonctions de promotion en interne par opposition à l'embauche d'un organisme externe doivent être pris en compte.

v. Les points forts et les points faibles du point de vue de l'image:

Une entreprise à forte image d'entreprise, telle que Microsoft, McDonald's ou Sony, a déjà une longueur d'avance dans la commercialisation de ses produits ou services en raison de sa réputation de qualité du service, etc.

vi. Forces et faiblesses relatives du produit ou service:

Les avantages et inconvénients relatifs du produit / service doivent être pris en compte; tous les points de vente uniques ou avantages qu'il peut avoir, son emballage, son prix, son design, etc.

3. Analyse externe:

L'analyse externe se concentre sur des facteurs qui ne sont pas limités au sein de l'entreprise. Ceux-ci couvrent:

je. Le public ciblé:

Une partie importante de l’analyse externe est une analyse détaillée des clients en termes de leurs caractéristiques et de leurs habitudes d’achat, de leurs processus de décision et des facteurs influençant leurs décisions d’achat. Une attention particulière doit également être accordée à des domaines tels que les perceptions et attitudes des consommateurs, leurs modes de vie et les critères utilisés pour prendre des décisions d'achat.

ii. Les segments de marché:

Un élément clé de l'analyse externe implique une évaluation du marché. L'attractivité de divers segments de marché doit être évaluée et la décision quant aux segments à cibler doit être prise.

iii. Les stratégies de positionnement:

Une fois que la décision concernant les marchés cibles sera prise, l’accent sera mis sur la détermination du positionnement du produit, c’est-à-dire quelle image ou quel emplacement le produit occupera dans l’esprit des consommateurs.

iv. Les concurrents:

L'analyse externe comportera également un examen approfondi de la concurrence, y compris des concurrents directs et indirects. L attention sera portée sur les principaux concurrents de la société en ce qui concerne leurs forces et leurs faiblesses, leur segmentation, leurs stratégies de ciblage et de positionnement, ainsi que les stratégies promotionnelles utilisées. La taille et l'allocation de leurs budgets promotionnels, leurs stratégies médiatiques et les messages qu'ils envoient au marché devraient tous être pris en compte.

4. Fixer les objectifs:

Après avoir identifié le public cible, la partie très importante du processus de planification de la promotion consiste à établir des objectifs de communication. Les objectifs de communication font référence à ce que l’entreprise cherche à accomplir avec son programme de promotion et sont souvent définis en termes de nature du message à communiquer ou d’effets à accomplir en termes d’effets de communication spécifiques.

Les objectifs de communication peuvent inclure la sensibilisation ou la connaissance d'un produit, de ses attributs ou de ses avantages, la création d'une image ou le développement d'attitudes, de préférences ou d'intentions d'achat favorables. Les objectifs de communication doivent être la force directrice pour l’élaboration de la stratégie globale de communication marketing et guideront également l’élaboration d’objectifs pour chacun des domaines de mix promotionnels.

5. Développer le message:

Le planificateur de promotions devrait reconnaître les différents effets que différents types de messages publicitaires pourraient avoir sur les consommateurs et déterminer s'ils sont appropriés pour le produit ou la marque. Une fois que le type de réponse souhaité du client est identifié, le planificateur doit se concentrer sur la conception du message, qui comprend:

je. Contenu: Que dire?

ii. Structure: Comment le dire logiquement?

iii. Format: Comment le dire émotionnellement ou symboliquement?

iv. Source: Qui devrait le dire?

6. Sélection du canal:

Le message doit être communiqué au client via un canal. Ces canaux peuvent être de deux types:

1. Canaux d’influence personnels:

je. Canaux de plaidoyer:

Celles-ci comprennent la force de vente et les autres employés de la société.

ii. Canaux experts:

Ceux-ci sont composés de ceux dont les opinions sont respectées.

iii. Canaux sociaux:

Ceux-ci sont composés de voisins, d'amis, de partenaires commerciaux et de groupes de référence.

2. Canaux d'influence non personnels:

Ceux-ci incluent les médias, tels que la télévision, les journaux, les films, les réserves, les magazines, etc. Ils ont une portée considérable, ce que les chaînes d’influence personnelle n’apprécient pas.

Les différentes options de mix média telles que presse écrite, télévision, radio, journaux, marketing direct, etc., ainsi que leurs implications financières doivent être prises en compte à ce stade. Pour cela, le budget promotionnel est déterminé, ce qui est normalement défini en fonction de l’une de ces méthodes: approche abordable, parité concurrentielle, % des ventes ou technique objectif-tâche.

7. Décider et intégrer les éléments du mix promotion:

Pour ce faire, le marketing doit prendre en compte huit éléments. Elles sont:

1. La taille des marchés cibles et leur répartition géographique.

2. La crédibilité des outils aux yeux de l'acheteur.

3. La nature du produit et le marché

4. Les ressources financières disponibles.

5. Le degré de contrôle pour la livraison du message

6. La nature de la stratégie utilisée - pousser ou tirer.

7. Le stade atteint par le produit dans l'automate.

8. Le stade de préparation de l'acheteur.

8. Résultats de mesure:

Enfin, le succès ou non de la campagne doit être mesuré. Vous pouvez le faire en utilisant une ou une combinaison de mesures qualitatives et quantitatives.