5 facteurs influençant le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur ou de l'acheteur est influencé par plusieurs facteurs ou forces. Ce sont: 1. Des facteurs internes ou psychologiques 2. Des facteurs sociaux 3. Des facteurs culturels 4. Des facteurs économiques 5. Des facteurs personnels!

Cinq questions soutiennent toute compréhension du comportement du consommateur.

i) Qui est le marché et quelle est l'étendue de leur pouvoir vis-à-vis de l'organisation?

ii) Qu'est-ce qu'ils achètent?

iii) Pourquoi achètent-ils?

iv) Qui est impliqué dans l'achat?

v) Comment achètent-ils?

vi) Quand achètent-ils?

vii) Où achètent-ils?

Les réponses à ces questions permettent de comprendre les moyens par lesquels les acheteurs sont le plus susceptibles de réagir aux stimuli marketing. Le modèle de comportement stimulant-réponse du consommateur est présenté ci-dessous.

Selon ce modèle, des stimuli sous la forme à la fois de l'environnement externe et des éléments du mix marketing entrent dans la «boîte noire» de l'acheteur et interagissent avec les caractéristiques et les processus de décision de l'acheteur pour produire une série de résultats sous forme de décisions d'achat.

La tâche du planificateur en marketing consiste à comprendre le fonctionnement de la boîte noire, pour laquelle deux composantes principales de la boîte doivent être considérées; tout d'abord, les facteurs que l'individu apporte à la situation d'achat et, deuxièmement, les processus de décision utilisés.

Le comportement du consommateur ou de l'acheteur est influencé par plusieurs facteurs ou forces. Ce sont: 1. Des facteurs internes ou psychologiques 2. Des facteurs sociaux 3. Des facteurs culturels 4. Des facteurs économiques 5. Des facteurs personnels:

1. Facteurs internes ou psychologiques:

Le comportement d'achat des consommateurs est influencé par un certain nombre de facteurs internes ou psychologiques. Les plus importants Motivation et Perception.

a) Motivation:

Un besoin devient un motif lorsqu'il est suscité à un niveau d'intensité suffisant. Un motif est un besoin suffisamment pressant pour amener la personne à agir. Il peut y avoir des types de besoins:

1. Besoins biogéniques:

Ils proviennent d’états physiologiques de tension tels que la soif, la faim

2. Besoins psychogènes:

Ils proviennent d’états de tension psychologiques tels que des besoins de reconnaissance, d’estime

Selon William J Stanton, «un motif peut être défini comme une pulsion ou un besoin pour lequel un individu cherche à être satisfait. Cela devient un motif d'achat lorsque l'individu cherche à obtenir satisfaction par l'achat de quelque chose ». Un motif est une envie (ou un besoin) intérieur qui pousse une personne à prendre des mesures d’achat pour satisfaire deux types de besoins, à savoir. le noyau veut et veut secondaire. Prenons deux exemples:

TABLEAU 2.1: Exemples de besoins principaux et secondaires:

La motivation est donc la force qui active le comportement orienté vers un objectif. La motivation agit comme une force motrice qui pousse un individu à agir pour satisfaire ses besoins. Cela devient donc l’un des facteurs internes influençant le comportement des consommateurs.

b) Perception:

Les êtres humains ont considérablement plus de cinq sens. Outre les cinq principes de base (toucher, goût, odorat, vue, ouïe), il existe des sens de direction, le sens de l'équilibre, une connaissance claire de la direction à prendre, etc. Chaque sens alimente constamment le cerveau en informations, et la quantité d'informations collectées surchargerait sérieusement le système si on les analysait dans son intégralité. Le cerveau sélectionne donc l'environnement autour de l'individu et élimine le bruit extérieur.

En effet, le cerveau décide automatiquement de ce qui est pertinent et de ce qui ne l’est pas. Même s'il peut y avoir beaucoup de choses qui se passent autour de vous, vous ignorez la plupart d'entre elles. en fait, des expériences ont montré que certaines informations sont filtrées par le nerf optique avant même d’atteindre le cerveau. Les gens apprennent rapidement à ignorer les bruits parasites: par exemple, en tant que visiteur du domicile de quelqu'un d’autre, vous pouvez être parfaitement conscient du fait que le chronomètre tourne très fort, alors que votre hôte peut être totalement habitué et ne pas en être conscient sauf lorsqu’un vérifiez que l'horloge est toujours en marche.

Par conséquent, les informations qui pénètrent dans le cerveau ne fournissent pas une vision complète du monde qui vous entoure. Lorsque l'individu construit une vision du monde, il rassemble ensuite les informations restantes pour cartographier ce qui se passe dans le monde extérieur. Toute lacune (et il y en aura évidemment beaucoup) sera comblée d'imagination et d'expérience. La carte cognitive n'est donc pas une "photographie"; c'est une construction de l'imagination. Cette cartographie sera affectée par les facteurs suivants:

1. Subjectivité:

C’est la vision du monde existante chez l’individu et elle est unique.

2. Catégorisation:

C’est le «pigeonholing» de l’information et le pré-jugement des événements et des produits. Cela peut se faire par le biais d'un processus appelé découpage en bloc, dans lequel l'individu organise les informations en morceaux d'éléments apparentés. Par exemple, une image vue pendant la lecture d'un morceau de musique particulier peut être fragmentée en un élément de la mémoire, de sorte que la vue de l'image évoque la musique et inversement.

3. Sélectivité:

C’est le degré de sélection du cerveau dans l’environnement. Cela dépend de ce qui se passe autour de l'individu et de son degré de sélectivité (concentration) par rapport à la tâche en cours. La sélectivité est aussi subjective: certaines personnes sont beaucoup plus sélectives que d’autres.

4. Attente:

Ceux-ci amènent les individus à interpréter les informations ultérieures de manière spécifique. Par exemple, regardez cette série de chiffres et de lettres:

En fait, le nombre 13 apparaît dans les deux séries, mais dans la première série, il serait interprété comme un  car c’est ce à quoi le cerveau est censé s’attendre (le script  dans Matura Ml ressemble à ceci: B)

5. Expérience passée:

Cela nous amène à interpréter l'expérience ultérieure à la lumière de ce que nous savons déjà. Les psychologues appellent cela la loi de la primauté. Parfois, des images, des odeurs ou des sons de notre passé déclenchent des réactions inappropriées: l'odeur de la cuisson du pain rappelle peut-être une boulangerie de village d'il y a vingt ans. En réalité, cette odeur aurait pu être générée artificiellement par un aérosol près du comptoir à pain du supermarché.

Un exemple de mappage cognitif appliqué à la perception de la qualité d'un produit peut être présenté comme suit.

Le consommateur utilise le sélecteur d’entrée pour sélectionner des indices et leur attribuer des valeurs. Pour la qualité, les indices sont généralement le prix, la marque et le nom du détaillant. Il existe de fortes relations positives entre le prix et la qualité dans la perception de la plupart des consommateurs, le nom de marque et la qualité; Bien que le nom du détaillant soit moins important, il a encore un certain poids.

Par exemple, de nombreux consommateurs seraient convaincus que Big Bazaar vendrait des articles de meilleure qualité que le dépanneur local, mais ils seraient peut-être moins en mesure de faire la distinction entre Food Bazaar et Giant hyper store. Les informations sont subjectives en ce sens que le consommateur basera ses décisions sur les informations sélectionnées. Chacun de nous choisit différemment de son environnement et chacun a des points de vue différents. Les informations relatives à la qualité seront classées ou classées: l'individu peut classer Scoda Octavia dans la même catégorie que Mercedes Benz ou peut-être Sony dans le même emplacement qu'Aiwa.

2. Facteurs sociaux:

L'homme est un animal social. Par conséquent, nos comportements, nos goûts et nos dégoûts sont largement influencés par les gens qui nous entourent. Nous cherchons toujours la confirmation des gens autour de nous et faisons rarement des choses qui ne sont pas socialement acceptables. Les facteurs sociaux qui influencent le comportement du consommateur sont a) la famille, b) les groupes de référence, c) les rôles et le statut.

une famille:

Il y a deux types de familles dans la vie de l'acheteur, à savoir. famille nucléaire et famille commune. La famille nucléaire est celle où la taille de la famille est petite et où les individus ont plus de liberté pour prendre des décisions, tandis que dans les familles conjointes, la taille de la famille est grande et que la prise de décision en groupe obtient plus de préférence que la personne. Les membres de la famille peuvent fortement influer sur le comportement des acheteurs, en particulier lors du concours des Indiens. Les goûts, les goûts, les aversions, les styles de vie, etc. des membres sont enracinés dans le comportement d'achat de la famille.

L’influence familiale sur le comportement d’achat d’un membre peut se retrouver de deux manières

i) L’influence de la famille sur la personnalité individuelle, les caractéristiques, les attitudes et les critères d’évaluation

ii) L'influence sur le processus décisionnel impliqué dans l'achat de biens et de services. En Inde, le chef de famille peut, seul ou conjointement avec sa femme, décider de l’achat. Les spécialistes du marketing devraient donc étudier le rôle et l'influence relative du mari, de la femme et des enfants dans l'achat de biens et de services.

Une personne vit normalement dans deux familles:

Famille d'orientation:

C'est la famille dans laquelle une personne prend naissance. Les influences des parents et de l’éducation individuelle ont un effet important sur les habitudes d’achat. Par exemple, une personne issue d'une famille végétarienne orthodoxe tamoule ou gujarati peut ne pas consommer de viande ou d'œuf même si elle peut apprécier ses valeurs nutritionnelles.

Famille de procréation:

Il s’agit de la famille formée par un individu avec son conjoint et ses enfants. Normalement, après le mariage, les habitudes et les priorités d'achat d'une personne changent sous l'influence du conjoint. À mesure que le mariage vieillit, les gens s'installent généralement dans certains rôles. Par exemple, un père prend normalement des décisions en matière d'investissement, tandis que la mère prend des décisions en matière de santé des enfants.

Du point de vue du marketing, le niveau de la demande pour de nombreux produits dépend davantage du nombre de ménages que du nombre de familles. La pertinence des familles pour le marketing est donc beaucoup plus liée au comportement des consommateurs qu'aux niveaux de la demande des consommateurs. En ce qui concerne sa fonction de groupe de référence, la famille se distingue par les caractéristiques suivantes:

je. Contact face à face:

Les membres de la famille se voient tous les jours et interagissent en tant que conseillers, fournisseurs d’informations et parfois décideurs. Les autres groupes de référence ont rarement ce niveau de contact.

ii. Consommation partagée:

Les biens durables tels que les réfrigérateurs, les machines à laver, les téléviseurs et les meubles sont partagés, et les aliments sont achetés et cuisinés collectivement. L'achat de ces articles est souvent collectif; les enfants participent même à la prise de décision concernant des achats importants tels que des voitures et des maisons.

iii. Subordination de nee individuel:

Étant donné que la consommation est partagée, certains membres de la famille constateront que la solution choisie ne répond pas pleinement à leurs besoins.

iv. Agent d'achat:

En raison de la consommation partagée, la plupart des familles auront un membre qui fait le plus, ou la totalité des achats. Traditionnellement, c’était la mère de famille, mais de plus en plus, les acheteurs sont les enfants les plus âgés de la famille et même les préadolescents assument parfois ce rôle.

La raison en est l’augmentation du nombre de mères qui travaillent et qui ont moins de temps pour faire leurs courses. Cela a des implications majeures pour les spécialistes du marketing, étant donné que les pré-adolescents et les jeunes adolescents regardent généralement plus de télévision que les adultes et sont donc plus ouverts aux communications marketing.

La spécialisation des rôles est cruciale dans la prise de décision familiale en raison du grand nombre de produits différents qui doivent être achetés chaque année pour que la famille soit toujours approvisionnée. Cela signifie en pratique que, par exemple, le membre de la famille responsable de la cuisine est également susceptible de prendre la responsabilité principale du shopping. Le membre de la famille qui conduit le plus est susceptible de prendre la décision principale concernant la voiture et ses accessoires, l’entretien, le ravitaillement en carburant, etc. le jardinier familial achète les produits de jardinage, etc.

La culture a un effet marqué sur les styles de décision familiaux. La religion et la nationalité affectent souvent la manière dont les décisions sont prises. Les cultures indiennes tendent à être dominées par les hommes dans la prise de décision, tandis que les cultures européenne et nord-américaine montrent un modèle de prise de décision plus égalitaire.

Il s’agit là d’un double problème pour le responsable marketing: d’abord, quel est l’effet sur le mix marketing de la société multiethnique comme en Inde; et deuxièmement, quel est l'effet des transactions internationales? Il s’agit d’un domaine quelque peu sensible, auquel les spécialistes du marketing sont encore confrontés.

La classe sociale crée des modèles de prise de décision. Parmi les familles très riches, les maris semblent avoir une plus grande tendance à prendre les décisions, mais en même temps, les normes d'achat tendent à être bien établies et la discussion est donc inutile.

Les familles de la classe inférieure, à faible revenu, ont tendance à être plus matriarcales, les épouses prenant souvent en charge les décisions financières concernant le loyer, l'assurance, les factures d'épicerie et de nourriture sans faire référence aux maris. Les familles de la classe moyenne ont tendance à faire preuve d'une plus grande implication démocratique dans la prise de décision. Cependant, ces distinctions de classes sociales disparaissent progressivement en raison de la richesse croissante et de l'éducation de masse.

La famille peut bien adopter différents rôles en fonction de l’étape de la prise de décision. Au stade de la reconnaissance du problème, par exemple, du besoin de nouvelles chaussures pour les enfants, les enfants eux-mêmes peuvent être les principaux contributeurs. La mère peut alors décider du type de chaussures à acheter et le père peut être celui qui emmène les enfants pour les acheter. Il est raisonnable de supposer que l’utilisateur principal du produit pourrait jouer un rôle important au début, avec éventuellement une prise de décision commune lors de l’achat final.

D'autres déterminants pourraient inclure des facteurs tels que le fait que les deux parents gagnent ou non. Les familles à double revenu prennent généralement des décisions conjointement parce que chacune a un intérêt financier dans le résultat. L'orientation des rôles de genre est clairement cruciale pour la prise de décision. Les maris (et les épouses) qui ont des opinions conservatrices sur les rôles de genre tendent à présumer que la plupart des décisions concernant les dépenses seront prises par le mari. Même au sein de ce type de système de prise de décision, les maris ajusteront généralement leurs propres opinions pour tenir compte des attitudes et des besoins de leur femme.

La famille est un concept flexible et les familles traversent des cycles de vie. Il existe différentes versions du cycle de vie de la famille, mais la plupart sont basées sur les travaux originaux de Wells et Gubar. Le tableau suivant montre les étapes du cycle de vie de la famille.

TABLEAU 2.2: Cycle de vie de la famille

Le cycle de vie de la famille est une généralisation utile de la règle empirique, mais étant donné le taux de divorce élevé et la nature quelque peu incertaine des cheminements de carrière, il est peu probable que de nombreuses familles franchissent toutes les étapes aussi proprement que le modèle le suggère. Le modèle a été développé en 1965 et 1966 et doit donc être traité avec une certaine prudence.

Influence des enfants sur les décisions d'achat:

Les enfants nés en premier-né génèrent plus d’impact économique que les bébés d’ordre supérieur. Les premiers-nés et les enfants uniques ont un taux de réussite plus élevé que leurs frères et soeurs, et comme le taux de natalité est en baisse, ils sont plus nombreux proportionnellement. De plus en plus de couples choisissent d'avoir un seul enfant et les familles de plus de deux enfants deviennent rares. La non-enfance est également plus courante aujourd'hui qu'elle ne l'était il y a 30 ans.

Les enfants ont également un rôle à jouer pour faire pression sur leurs parents pour qu'ils prennent des décisions d'achat particulières. Le niveau de «puissance de harceleur» généré peut être écrasant et les parents céderont fréquemment aux demandes de l'enfant. Cela est confirmé par la poussée de chaînes de dessins animés comme Cartoon Network, Pogo, Nick, Animax, Hungama ou Splash, qui dépendent toutes des publicités de tous les produits possibles dans lesquels les enfants exercent leur influence sur leurs parents. Bien que le nombre d'enfants diminue régulièrement, leur importance en tant que consommateurs ne l'est pas. Outre les achats directs d'articles dont les enfants ont besoin, ils influencent considérablement la prise de décision. Le développement des enfants en tant que consommateurs passe par cinq étapes:

1. observer

2. Faire des demandes

3. Faire des sélections

4. Faire des achats assistés

5. Faire des achats indépendants

Des recherches récentes ont montré que les pré-adolescents et les jeunes adolescents ont une influence plus grande sur les choix d'achat en famille que les parents eux-mêmes, pour les raisons suivantes:

je. Ils font souvent les courses quand même, parce que les deux parents travaillent et que les enfants ont le temps disponible pour aller dans les magasins.

ii. Ils regardent davantage la télévision, ils sont donc plus influencés par la publicité et mieux informés sur les produits.

iii. Ils ont tendance à être plus sensibles aux problèmes des consommateurs et ont le temps de magasiner.

b) Groupe de référence:

Un groupe est constitué de deux personnes ou plus partageant un ensemble de normes et dont la relation rend leur comportement interdépendant. Un groupe de référence est un groupe de personnes auquel une personne est associée. C'est un groupe de personnes qui influence directement ou indirectement les attitudes, les valeurs et les comportements d'une personne. Les groupes de référence appartiennent à de nombreux groupes possibles, qui ne doivent pas nécessairement être exhaustifs (c.-à-d. Non chevauchants). Les différents groupes de référence sont:

i) Membres ou groupes contractuels:

Ce sont ces groupes auxquels la personne appartient et interagit. Ces groupes ont une influence directe sur le comportement de leurs membres.

ii) Groupes primaires ou normatifs:

Ils désignent des groupes d'amis, des membres de la famille, des collègues de travail, etc. que nous voyons le plus souvent. Dans ce cas, il existe une interaction assez continue ou régulière, mais informelle, avec une cohésion et une participation mutuelle, qui aboutit à des croyances et à un comportement similaires au sein du groupe.

iii) Groupes secondaires:

Ils comprennent des groupes religieux, des groupes professionnels, etc., qui sont composés de personnes que nous voyons occasionnellement. Ces groupes ont moins d'influence sur la formation des attitudes et le contrôle du comportement, mais peuvent exercer une influence sur le comportement dans la perspective du sujet d'intérêt mutuel. Par exemple, vous pouvez être membre d’un club de philatélie ou de lettres, où vous pourrez discuter de sujets d’intérêt mutuel.

iv) groupe d'aspiration:

Ce sont des groupes auxquels une personne voudrait se joindre en tant que membre. Ces groupes peuvent être très puissants pour influencer le comportement, car l'individu adoptera souvent le comportement du groupe ambitieux dans l'espoir d'être accepté en tant que membre. Parfois, les groupes aspirants sont mieux lotis financièrement ou seront plus puissants; le désir de rejoindre de tels groupes est généralement classé comme ambition.

Par exemple, un modeste employé de bureau peut rêver un jour de se voir attribuer cette désignation dans la salle du conseil de l'entreprise. La publicité utilise généralement des images de groupes d’aspirations, ce qui implique que l’utilisation d’un produit en particulier rapprochera un peu l’individu de son appartenance à un groupe d’aspirations. Pensez simplement à la campagne publicitaire Nokia 6230, qui montre qu’un jeune homme de Nokia Mobile est capable d’occuper la première place dans l’entreprise, vous incitant ainsi à utiliser le même modèle pour rejoindre le même groupe ambitieux.

v) Groupes dissociatifs ou d'évitement:

Ce sont des groupes dont la valeur est rejetée par une personne et à laquelle l’individu ne veut pas être associé. Par exemple, un dirigeant d'entreprise ne veut pas être pris à l'adolescence. Par conséquent, l'individu essaiera d'éviter certains produits ou comportements plutôt que d'être pris pour quelqu'un du groupe dissociatif. Dans l'exemple que nous venons de donner, le dirigeant ne peut pas utiliser de cigarettes, de parfums ou de voitures, qui sont très orientés vers les adolescents. Comme pour les groupes d’aspirations, la définition d’un groupe comme dissociatif est purement subjective et varie d’un individu à l’autre.

vi) Groupes formels:

Ces groupes ont une liste connue de membres, très souvent enregistrée quelque part. Un exemple pourrait être une association professionnelle ou un club. Habituellement, les règles et la structure du groupe sont définies par écrit. Il existe des règles d'adhésion et le comportement des membres est limité tant qu'ils font partie du groupe.

Cependant, les contraintes s’appliquent généralement à des domaines de comportement assez limités; par exemple, l'association des comptables agréés (CA) ou les comptables en charge des coûts ont établi les codes de pratique pour leurs membres dans leurs relations professionnelles, mais ne s'intéressent pas à ce que ses membres font en tant que simples citoyens. L'adhésion à de tels groupes peut conférer des privilèges spéciaux, tels que l'avancement professionnel ou l'utilisation des installations du club, ou peut n'entraîner que des responsabilités dans la poursuite des objectifs du groupe.

vii) Groupes informels:

Celles-ci sont moins structurées et sont généralement basées sur l'amitié. Un exemple serait le cercle d'amis d'un individu, qui n'existe que pour un soutien moral mutuel, la compagnie et le partage d'expériences. Bien que la pression pour se conformer à un groupe formel puisse être encore plus forte, il n’ya rien d’écrit.

Les groupes informels s'attendent souvent à une norme de comportement plus rigoureuse pour une gamme d'activités plus large qu'un groupe formel; de tels cercles d'amis sont susceptibles de développer des règles de comportement et des traditions plus contraignantes que les règles écrites.

viii) Groupes automatiques:

Ce sont ces groupes, auxquels on appartient en raison de leur âge, leur sexe, leur culture ou leur éducation. Celles-ci sont parfois appelées groupes de catégories. Bien qu'à première vue, il semble que ces groupes n'exerceraient pas beaucoup d'influence sur le comportement des membres, car ce sont des groupes qui n'ont pas été joints volontairement, il semble que les gens soient influencés par la pression exercée par les groupes pour se conformer. Par exemple, lors de l’achat de vêtements, les personnes âgées hésitent à ressembler à un adolescent et n’achètent donc normalement pas de jeans.

ix) Groupes indirects:

Dans ce cas, les clients ne sont pas en contact direct avec les influenceurs. Par exemple, une star de cinéma comme Shah Rukh Khan joue pour Santro car, elle a évidemment une profonde influence sur les fans aveugles.

x) Groupes comparatifs:

Les membres de ce groupe sont ceux avec qui vous vous comparez. Par exemple, vous pouvez vous comparer à votre frère ou à votre soeur (rivalité de frères et soeurs) ou à vos collègues et essayer de vous imiter en possédant des produits ou des marques uniques comme la montre Modava ou le parfum Christian Dior.

xi) Groupe de contact:

Le groupe avec lequel nous sommes en contact régulier, comme des amis au collège, des collègues de bureau.

c) Rôles et statut:

Une personne participe à de nombreux groupes tels que la famille, les clubs et les organisations. La position de la personne dans chaque groupe peut être définie en termes de rôle et de statut. Un rôle comprend les activités qu'une personne est censée accomplir. Chaque rôle porte un statut. Les gens choisissent des produits qui communiquent leur rôle et leur statut dans la société. Les spécialistes du marketing doivent être conscients du potentiel de symbole de statut des produits et des marques.

3. Facteurs culturels:

Kotler a observé que le comportement humain est en grande partie le résultat d'un processus d'apprentissage. À mesure que ces personnes grandissent, elles acquièrent un ensemble de valeurs, perceptions, préférences et comportements résultant de la socialisation à la fois au sein de la famille et d'une série d'institutions clés. À partir de cela, nous développons un ensemble de valeurs qui déterminent et conduisent dans une très large mesure les comportements.

Selon Schiffman et Kanuk, les valeurs comprennent la réussite, le succès, l'efficacité, le progrès, le confort matériel, l'aspect pratique, l'individualisme, la liberté, l'humanisme, la jeunesse et l'aspect pratique. Ce vaste ensemble de valeurs est ensuite influencé par les sous-cultures telles que les groupes de nationalité, les groupes religieux, les groupes raciaux et les zones géographiques, qui présentent toutes des différences de goûts ethniques, de préférences culturelles, de tabous, d’attitudes et de modes de vie.

L'influence des sous-cultures est par la suite affectée par la stratification sociale ou classe sociale, qui joue un rôle déterminant dans le comportement. La classe sociale est déterminée par une série de variables telles que la profession, le revenu, l'éducation et les valeurs plutôt que par une seule variable. Les membres d'une classe sociale donnée sont plus semblables que ceux de classes sociales différentes, mais ils peuvent passer d'une classe sociale à une autre en temps voulu.

Les facteurs culturels comprennent a) la culture, b) la sous-culture et c) la classe sociale.

une culture:

La culture est le déterminant le plus fondamental du désir et du comportement d'une personne. L'enfant en croissance acquiert un ensemble de valeurs, de préférences de perception et de comportements par l'intermédiaire de sa famille et d'autres institutions clés. La culture influence considérablement le mode de consommation et le mode de prise de décision. Les spécialistes du marketing doivent explorer les forces culturelles et définir séparément les stratégies de marketing pour chaque catégorie de culture afin d'augmenter les ventes de leurs produits ou services. Mais la culture n'est pas permanente et évolue progressivement et ces changements sont progressivement assimilés par la société.

La culture est un ensemble de croyances et de valeurs partagées par la plupart des membres d'un groupe. Les groupements considérés sous culture sont généralement relativement grands, mais au moins en théorie une culture peut être partagée par quelques personnes. La culture est transmise d'un membre du groupe à un autre et notamment d'une génération à l'autre. il est appris et est donc à la fois subjectif et arbitraire.

Par exemple, la nourriture est fortement liée à la culture. Alors que le poisson est considéré comme un mets délicat au Bengale, les Bengalis se vantent de plusieurs centaines de variétés différentes, au Gujarat. Rajastan ou Tamil Naru, le poisson est considéré comme un aliment principalement inacceptable. Ces différences de goût s'expliquent par la culture plutôt que par certaines différences aléatoires de goût entre individus; les comportements sont partagés par des personnes issues d'un contexte culturel particulier.

La langue est aussi particulièrement basée sur la culture. Même lorsqu'une langue est partagée entre plusieurs cultures, il y aura des différences en fonction de la culture locale. Les différences entre les accents hindi et le choix des mots de divers endroits comme Mumbai, Delhi ou le Bihar sont clairement compréhensibles.

Bien que de telles généralités culturelles soient intéressantes et utiles, il serait dangereux de faire des suppositions sur des individus d'autres pays sur la base du type de constatations générales figurant dans les travaux de Hofstede. Les individus d'une même culture diffèrent plus que les cultures les unes des autres: en d'autres termes, l'indien le plus individualiste est beaucoup plus individualiste que l'américain le plus conformiste. Cela dit, ces généralisations sont utiles à l’approche des marchés de masse et sont largement utilisées lors de la planification de campagnes de publicité de masse telles que les publicités télévisées.

La culture peut changer avec le temps, bien que ces changements soient généralement lents, car ils sont profondément ancrés dans le comportement des gens. Du point de vue du marketing, il est donc probablement beaucoup plus facile de travailler dans une culture donnée que d'essayer de la changer.

b) sous-culture:

Chaque culture est composée de sous-cultures plus petites qui fournissent une identification et une socialisation plus spécifiques à leurs membres. La sous-culture fait référence à un ensemble de croyances partagées par un sous-groupe de la culture principale, qui comprend les nationalités, les religions, les groupes raciaux et les régions géographiques. De nombreuses sous-cultures constituent des segments de marché importants et les spécialistes du marketing doivent concevoir des produits et des programmes de marketing adaptés à leurs besoins.

Bien que ce sous-groupe partage la plupart des croyances de la culture principale, il partage entre eux un autre ensemble de croyances, qui peuvent être en contradiction avec celles du groupe principal. Par exemple, les Indiens sont généralement considérés comme des conservateurs orthodoxes, mais les jeunes riches et branchés n'hésitent pas à profiter des soirées nocturnes avec de l'alcool et des femmes. Un autre exemple est celui où la classe urbaine éduquée ou la classe supérieure manifeste davantage d’individualisme, bien que la culture indienne soit essentiellement de nature collective.

c) Classe sociale:

Le comportement des consommateurs est déterminé par la classe sociale à laquelle ils appartiennent. La classification des groupes socio-économiques est connue sous le nom de Classification socio-économique (SEC). La classe sociale est une division relativement permanente et ordonnée dans une société dont les membres partagent la même valeur, les mêmes intérêts et le même comportement. La classe sociale n'est pas déterminée par un facteur unique, tel que le revenu, mais elle est mesurée par une combinaison de divers facteurs, tels que le revenu, la profession, l'éducation, l'autorité, le pouvoir, la propriété, la propriété, les modes de vie, la consommation, le modèle, etc.

Il existe trois classes sociales différentes dans notre société. Ils sont la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure. Le comportement d'achat de ces trois classes sociales est différent. Les consommateurs de la classe supérieure veulent que les produits de grande classe maintiennent leur statut dans la société. Les consommateurs de la classe moyenne achètent avec soin et collectent des informations afin de comparer différents producteurs de la même gamme et les consommateurs de la classe inférieure achètent sur un coup de tête.

Encore une fois, il pourrait y avoir des considérations d'éducation. Un peuple riche mais peu instruit n’achètera normalement pas d’ordinateur. Nous devrions envisager un autre facteur de mobilité sociale dans lequel une personne gravit les échelons sociaux (par exemple, les pauvres peuvent devenir des classes moyennes et les classes moyennes s’enrichir ou les enfants d’une famille non éduquée peuvent accéder à l’enseignement supérieur) ou se situer dans l’échelle sociale (par exemple). Par exemple, les riches peuvent devenir pauvres ou les enfants d’une famille très scolarisée peuvent ne pas poursuivre leurs études).

Par conséquent, les responsables marketing doivent étudier avec soin les relations entre les classes sociales et leur mode de consommation et prendre les mesures appropriées pour plaire aux personnes de ces classes sociales auxquelles leurs produits sont destinés.

4. Facteurs économiques:

Le comportement des consommateurs est largement influencé par des facteurs économiques. Les facteurs économiques qui influencent le comportement des consommateurs sont

a) revenu personnel,

b) revenu familial,

c) les revenus attendus,

d) épargne,

e) les liquidités du consommateur,

f) crédit à la consommation,

g) Autres facteurs économiques.

a) Revenu personnel:

Le revenu personnel d'une personne est déterminant pour son comportement d'achat. Le revenu personnel brut d’une personne est constitué du revenu disponible et du revenu discrétionnaire. Le revenu personnel disponible correspond au revenu réel (solde monétaire) restant à la disposition d'une personne après déduction des impôts et des éléments obligatoirement déductibles du revenu brut. Une augmentation du revenu disponible entraîne une augmentation des dépenses pour divers articles. En revanche, une baisse du revenu disponible conduit à une diminution des dépenses pour divers articles.

Le revenu personnel discrétionnaire correspond au solde restant après la satisfaction des nécessités de base de la vie. Ce revenu est disponible pour l’achat de biens d’achat, de biens durables et de produits de luxe. Une augmentation du revenu discrétionnaire entraîne une augmentation des dépenses pour l'achat de produits, de produits de luxe, etc., ce qui améliore le niveau de vie d'une personne.

b) Revenu familial:

Le revenu familial désigne le revenu global de tous les membres d'une famille.

Le revenu familial influence le comportement d'achat de la famille. Le revenu familial excédentaire, qui reste après les dépenses consacrées aux besoins essentiels de la famille, est mis à disposition pour l’achat de biens d’achat, de biens de consommation durables et de produits de luxe.

c) Attentes de revenu:

Les prévisions de revenus sont l’un des déterminants importants du comportement d’achat d’un particulier. S'il s'attend à une augmentation de son revenu, il est tenté de dépenser davantage pour l'achat de biens de consommation, de biens durables et de produits de luxe. D'autre part, s'il s'attend à une baisse de ses revenus futurs, il limitera ses dépenses de confort et de luxe et limitera ses dépenses au strict nécessaire.

d) économies:

L'épargne influence également le comportement d'achat d'un individu. Une modification du montant de l'épargne entraîne une modification de la dépense d'un individu. Si une personne décide d'économiser davantage sur son revenu actuel, elle dépensera moins pour le confort et le luxe.

e) actifs liquides:

Les actifs liquides désignent ces actifs, qui peuvent être convertis rapidement en espèces sans perte. Les avoirs liquides comprennent les fonds en caisse, les avoirs en banque, les titres négociables, etc. Si un individu a plus d’avoirs liquides, il va pour acheter du confort et du luxe. D'un autre côté, s'il a moins de liquidités, il ne peut pas dépenser plus pour acheter du confort et du luxe.

f) Crédit à la consommation:

Le crédit à la consommation désigne la facilité de crédit mise à la disposition des consommateurs désireux d’acquérir un confort et un luxe durables. Il est mis à disposition par les vendeurs, directement ou indirectement, par l’intermédiaire de banques et d’autres institutions financières. L'achat à la location, l'achat à tempérament, les prêts bancaires directs, etc. sont les moyens par lesquels le crédit est mis à la disposition des consommateurs.

Le crédit à la consommation influence le comportement des consommateurs. Si davantage de crédits à la consommation sont disponibles à des conditions libérales, les dépenses de confort et de luxe augmentent, car elles incitent les consommateurs à acheter ces produits et à améliorer leur niveau de vie.

g) Autre facteur économique:

D'autres facteurs économiques tels que les cycles économiques, l'inflation, etc. influencent également le comportement des consommateurs.

5. Facteur personnel:

Les facteurs personnels influencent également le comportement des acheteurs. Les facteurs personnels importants qui influencent le comportement des acheteurs sont les suivants: a) l'âge, b) le métier, c) le revenu et d) le style de vie

a) Age:

L’âge d’une personne est l’un des facteurs personnels importants influant sur le comportement des acheteurs. Les gens achètent différents produits à leurs différentes étapes du cycle. Leur goût, leurs préférences, etc. changent également avec le changement de cycle de vie.

b) Profession:

L'occupation ou la profession d'une personne influence son comportement d'achat. The life styles and buying considerations and decisions differ widely according to the nature of the occupation. For instance, the buying of a doctor can be easily differentiated from that of a lawyer, teacher, clerk businessman, landlord, etc. So, the marketing managers have to design different marketing strategies suit the buying motives of different occupational groups.

c) Income:

Le niveau de revenu des personnes est un autre facteur qui peut influer sur l’évolution du mode de consommation. Le revenu est une source importante de pouvoir d'achat. Ainsi, les habitudes d'achat des personnes diffèrent selon les niveaux de revenu.

d) Style de vie:

Style de vie correspondant au mode de vie ou au mode de vie d'une personne, tel qu'exprimé dans son activité, ses intérêts et ses opinions, qui représente la "personne entière" en interaction avec l'environnement. Les responsables marketing doivent concevoir différentes stratégies marketing adaptées aux styles de vie des consommateurs.