5 structures d'organisation de marketing alternatif

En fonction des besoins spécifiques du marché et de la philosophie de gestion suivie, la structure de l’organisation prend différentes formes. Ces structures organisationnelles sont classées de deux manières, à savoir les écoles de gestion classiques et modernes.

Selon l'école de pensée classique, ceux-ci sont identifiés comme ligne, ligne et personnel, fonctionnel et comité. D'autre part, l'école de pensée moderne les identifie sur la base de fonctions, de produits, de clients, de zones géographiques et de toute combinaison de ceux-ci. Ici, nous suivons la classification moderne.

1. Organisation fonctionnelle:

Chaque organisation marketing doit pouvoir prendre en charge les différentes fonctions attribuées au responsable marketing, quelle que soit l’approche choisie. Une organisation fonctionnelle est divisée en fonctions de marketing spécialisées telles que la vente, la publicité, la recherche marketing, la distribution physique, le service clientèle, la planification de produit, la tarification, etc.

Dans ce type de structure, les activités de marketing sont organisées en fonction des types de tâches exercées et le pouvoir de décision et la coordination sont fortement centralisées. La Fig. 1.10 classifie la situation.

L'organisation fonctionnelle encourage le développement des compétences managériales et techniques dans chaque fonction spécialisée, ce qui a un effet négatif compensateur sur l'intégration quotidienne du programme marketing.

Il est connu pour sa simplicité, en particulier lorsque quelques lignes de produits sont vendues sur quelques marchés et pour la centralisation de l’autorité dans une seule autorité de commercialisation. Toutefois, l’intégration devient un problème majeur pour le directeur marketing, car des problèmes de communication et de contrôle se posent alors que l’organisation se développe.

2. Organisation basée sur le produit:

Une approche organisationnelle basée sur les produits ou la gestion de la marque consiste à diviser l’organisation en unités spécialisées dans la commercialisation de certains produits ou types de produits. Il s'agit d'un arrangement dans lequel les produits étroitement liés sont regroupés et ce groupe est attribué à un chef de produit particulier.

Dans la mesure où une entreprise propose une large gamme de produits et dans la mesure où les exigences en matière de marketing des produits diffèrent, une structure organisationnelle axée sur le produit est plus essentielle. L'idée est plus rigidifiée par le tableau suivant (Fig. 1.11).

Le principal mérite de cette organisation est que les responsables de produits développent une connaissance approfondie du produit traité et des aspects marketing uniques du produit. C'est une forme avantageuse lorsqu'une diversification complète n'est pas réalisable, mais les exigences en matière de marketing sont très différentes pour chaque produit.

Cependant, le principal inconvénient est que l’on peut accorder trop d’importance aux produits, ce qui court-circuite la mise en œuvre de l’orientation client et augmente les niveaux de gestion.

3. Organisation basée sur le client:

À mesure que les entreprises se tournent de plus en plus vers le marché, il existe une tendance à mettre en place des unités organisationnelles qui se concentrent sur la satisfaction des besoins du marché ou des industries d’utilisateurs finaux qui achètent de nombreux produits de la société.

Lorsque les groupes de clients ont des besoins très différents et que ces groupes sont suffisamment importants pour justifier une attention particulière, la structure organisationnelle peut être basée sur le client ou sur le marché.

L'approche va de l'utilisateur final en arrière plutôt que du produit en avant. Un client ou une organisation de marché se concentre sur un groupe d'utilisateurs similaire, avec un effort marketing complet géré par chaque unité organisationnelle desservant un marché particulier.

Il est divisé en groupes spécialisés dans les besoins de certains types de clients. Le graphique ci-dessous explique ce type d’organisation, comme indiqué à la figure 1.12.

Il est généralement utilisé lorsque chacun de ces marchés est suffisamment différencié des autres et potentiellement suffisamment important pour justifier une attention organisationnelle particulière, nécessitant une promotion de vente spécifique et séparée ainsi que des stratégies de prix, de conditionnement et autres.

Les avantages de cette conception sont qu’elle concentre son attention sur les besoins des clients et que les ressources marketing sont intégrées pour servir les groupes de clients. Cependant, cela risque de conduire à une duplication inefficace des fonctions dans chaque unité. Cela crée également plus de niveaux de gestion.

4. Organisation géographique:

Il existe de grandes organisations qui desservent de grandes zones géographiques. Il est courant de faire la spécialisation géographique sur les marchés.

La taille de la surface totale du marché peut nécessiter de se scinder en unités plus petites pour réduire les coûts logistiques. Ainsi, un marché national est divisé en régions, districts et territoires sur une base régionale.

Une organisation géographique est divisée en groupes afin de répondre efficacement aux exigences géographiques spécifiques. Le graphique (Fig. 1.13) montre clairement cette idée.

Un tel arrangement est cohérent avec l'approche basée sur le client en ce que différentes préférences du client existent dans différentes régions des marchés nationaux et internationaux. La principale limitation réside toutefois dans le fait que le flux de communication est réduit entre les régions.

5. Organisation combinée:

La structure organisationnelle la plus fréquente est la combinaison de sous-unités fonctionnelles, de produits, de marchés et géographiques, les gammes de produits et les marchés desservis devenant de plus en plus complexes et divers.

La structure est adaptée aux différents besoins de spécialisation, ainsi qu’aux personnes et à la culture organisationnelle impliquées. Vous trouverez ci-dessous un organigramme de ce type (figure 1.14).

Le mérite de ce type de mélange est de tirer pleinement parti de toutes les dimensions. Cependant, il s’agit de l’arrangement le plus complexe en matière de contrôle et la responsabilité du profit se diffuse à des niveaux croissants.

L'exemple suivant présente une comparaison de chaque type en termes de caractéristiques, forces, faiblesses et applications telles qu'elles ont été données par les professeurs Cravens, Hills et Woodruff:

Comparaison des approches d'organisation marketing: