4 politiques de base reconnues pour la prise de décision en matière de prix sur le marché international

Les politiques de base reconnues pour les décisions de tarification sur le marché international sont les suivantes:

Les facteurs fondamentaux pouvant influer sur les décisions en matière de prix sont la situation du consommateur et des considérations de coût. Il est malheureux que de nombreuses entreprises n’aient pas de politique de prix claire. Les politiques de base reconnues pour la tarification sont les suivantes:

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1) Politique de prix axée sur les coûts,

2) Politique de prix orientée vers la demande du client,

3) une politique de prix axée sur la concurrence, et

4) Autres politiques de prix.

1) Politique de tarification axée sur les coûts:

Le coût de production d'un produit est la variable la plus importante et le déterminant le plus important de son prix. Il peut y avoir de nombreux types de coûts, tels que les coûts fixes, les coûts variables, le coût total, le coût moyen et le coût marginal, etc. Une étude analytique de ces coûts doit être réalisée pour déterminer le prix d'un produit. Les méthodes de détermination du prix sur la base du coût sont les suivantes:

i) Tarification complète ou tarif majoré ou coût plus méthode de tarification:

Avec cette méthode, l'agent de commercialisation estime le coût total de la production ou de la fabrication du produit, puis lui ajoute une marge ou la marge souhaitée par l'entreprise. C’est en effet la méthode de tarification la plus élémentaire et de nombreux services et projets sont tarifés en conséquence. Pour arriver au prix majoré, on peut utiliser la formule suivante:

Prix ​​majoré = α / (1-r)

Où, alpha = coût unitaire (coût fixe + coût variable)

r = Rendement escompté des ventes exprimé en pourcentage

Par exemple, si les coûts fixes pour la fabrication de 10 000 chemises sont de 1 R50, et que le coût variable par chemise est de 30 Rs, le coût par chemise est de 45 Rs. L'entreprise s'attend maintenant à un rendement des ventes de 30%. Gardant ce chiffre à l’esprit, le prix majoré sera le prix majoré = 45 / (1 - 0, 3) = 45 / 0, 7 ou Rs 64, 28 p.

Cette méthode suppose qu'aucun produit n'est vendu à perte. Cette méthode est utilisée lorsqu'il n'y a pas de concurrence sur le marché ou lorsque le coût de production d'un produit de tous les fabricants est presque égal et que la marge de profit de tous les fabricants est également égale. Cette méthode est également utilisée par les commerçants. Cette méthode de tarification est basée sur une simple arithmétique consistant à ajouter un pourcentage fixe de profit au coût unitaire. Ainsi, le prix de détail d'un produit peut être le coût du fabricant plus la marge de profit du grossiste plus la marge de profit du détaillant. Par conséquent, cette méthode est également connue sous le nom de «méthode de la somme de la marge».

ii) Méthode de tarification au coût marginal ou au coût différentiel:

Ici, l'entreprise peut travailler sur le principe de récupérer son coût marginal et d'obtenir une contribution pour ses frais généraux. Cette méthode fonctionne bien sur un marché déjà dominé par des firmes géantes ou caractérisé par une concurrence intense et l'objectif de la firme est de prendre pied sur le marché.

Les entreprises de marketing internationales utilisent toujours la tarification au coût marginal pour les bénéfices qu’elles peuvent tirer de l’activité de marketing international, en plus des volumes de ventes sur le marché intérieur. Il est discuté ici que pour certaines entreprises, l’activité de marketing international consiste à s’occuper uniquement de la production excédentaire une fois qu’elles ont satisfait à la demande intérieure. Ces entreprises estiment que:

a) Les ventes sur les marchés internationaux sont des ventes additionnelles et, en tant que telles, les revenus générés par ces ventes ne doivent pas être surchargées par les frais généraux, pour lesquels elles peuvent toujours se tourner vers les marchés intérieurs.

b) Il est généralement admis que ces entreprises ne seront pas en mesure de concurrencer les produits supérieurs proposés par les pays développés, dont la perception sera toujours supérieure à celle des produits des pays en développement. Ces entreprises estiment que le prix est le seul facteur qui puisse manipuler la demande du marché en leur faveur.

c) Ces entreprises estiment également qu'il existe un segment distinct du marché dans les pays sous-développés et à faible revenu national pour les produits des pays en développement. Et, dans ces segments à faible revenu, le prix pourrait être le seul facteur décisif.

Pour ces entreprises internationales, les bénéfices supplémentaires peuvent également résulter du revenu marginal (MR) de ces entreprises pour chaque unité supplémentaire vendue sur les marchés internationaux. Ce MR représentera l'évolution du chiffre d'affaires total (TR) de l'entreprise chaque fois qu'elle vend une unité de production supplémentaire au marché d'exportation.

De même, pour la production d'une unité supplémentaire de produit destinée au marché d'exportation, l'entreprise engagera un coût marginal (CM), en plus du coût total antérieur.

La société peut déterminer si l’unité supplémentaire produite pour les marchés internationaux contribue aux bénéfices en examinant le MR obtenu avec cette unité par rapport au MC engagé. Si MR est supérieur à MC, l'entreprise réalisera des bénéfices. Cependant, lorsque les bénéfices diminuent sur une période donnée, l'entreprise devra continuer à produire jusqu'au point où MR = MC, car à partir de ce moment, le MR par unité pourrait baisser et les contributions provenant des unités supplémentaires produites deviendraient négatives.

La figure 7.2 indiquera la position de l'entreprise de marketing internationale.

Le revenu moyen de cette entreprise (chiffre d'affaires total + nombre d'unités vendues ou prix unitaire) présente une courbe de demande en pente, ce qui signifie que chaque unité supplémentaire produite sera vendue à un coût inférieur à celui de l'unité précédente. Une telle entreprise ne peut réaliser des bénéfices que lorsque MR = MC. Dans ce cas, Prix P = Quantité Q, car MR = MC est uniquement visible à ce stade. Si l'entreprise produit une quantité supérieure / inférieure, le PM sera plus élevé et les bénéfices diminueront. Dans une entreprise typique du pays, pour qui l'activité marketing internationale signifie une plus grande importance accordée au prix obtenu grâce au marketing international, les analyses par résonance magnétique permettent de déterminer si l'entreprise réalise des bénéfices à partir de telles ventes internationales.

iii) Taux de rendement ou méthode de tarification cible:

Selon cette méthode de détermination du prix, tout d'abord, un taux de rendement souhaité par l'entreprise sur le montant de capital investi par celle-ci est déterminé. Le montant du bénéfice souhaité par l'entreprise est calculé sur la base de ce taux de rendement. Ce montant de profit s’ajoute au coût de production du produit et détermine ainsi le prix unitaire du produit. Cette méthode de détermination du prix peut être utilisée par une entreprise pour obtenir un certain rendement sur le capital investi. L'utilisation de cette méthode n'est possible que lorsqu'il n'y a pas de concurrence sur le marché.

2) Tarification axée sur la demande du client:

La caractéristique fondamentale de toutes ces méthodes basées sur la demande est que les bénéfices peuvent être espérés indépendamment des coûts impliqués, mais dépendent de la demande. Cette méthode de tarification diffère de la tarification fondée sur les coûts en ce sens qu'elle commence par demander à quel prix le marché sera prêt à payer pour le produit et à revenir au niveau de profit et de coûts que ce prix offrira à l'organisation.

i) Prix "que le trafic peut supporter":

La tarification basée sur «ce que le trafic peut supporter» n'est pas une méthode sophistiquée. Il est utilisé par les commerçants au détail ainsi que par certaines entreprises manufacturières. Cette méthode apporte des bénéfices élevés à court terme. Mais «ce que le trafic peut supporter» n’est pas un concept sûr. Les chances d'erreurs de jugement sont très élevées. En outre, cela implique des essais et des erreurs. Il peut être utilisé lorsqu'il existe des conditions de monopole / oligopole et que la demande est relativement peu élastique par rapport au prix. L’opposition des acheteurs ou le consumérisme est inévitable dans le temps quand une entreprise fixe ses prix en fonction de ce que le trafic peut supporter.

ii) Prix d'écumage:

L'une des méthodes de tarification les plus discutées est la tarification par écrémage. Cette méthode de tarification correspond au désir de l'entreprise de survoler le marché, en vendant à un prix supérieur.

iii) Prix de pénétration:

Contrairement à la tarification par écrémage, l'objectif de la tarification de pénétration est de prendre pied sur un marché très concurrentiel. L'objectif de cette méthode de tarification est la part de marché ou la pénétration du marché. Ici, l'entreprise fixe son produit plus bas que les autres en concurrence.

3) Politique de prix axée sur la concurrence:

La plupart des entreprises fixent les prix de leurs produits après un examen attentif de la structure de prix de leurs concurrents. Une politique délibérée peut être formulée pour vendre ses produits sur le marché concurrentiel. Selon cette méthode de tarification, l'entreprise dispose de trois options de politique:

i) Tarification à la parité ou tarification en cours:

Selon cette méthode, le prix d'un produit est déterminé sur la base du prix des produits concurrents. Cette méthode est utilisée lorsque l'entreprise est nouvelle sur le marché ou lorsque l'entreprise existante introduit un nouveau produit sur le marché. Cette méthode est utilisée lorsque la concurrence est rude sur le marché. La méthode repose sur l'hypothèse qu'un nouveau produit ne créera de demande que lorsque son prix est compétitif. Dans ce cas. La société suit le leader du marché.

ii) Prix inférieurs au niveau concurrentiel ou au rabais:

Prix ​​d'escompte signifie lorsque l'entreprise détermine le prix de ses produits en dessous du niveau concurrentiel, c'est-à-dire en dessous du prix des mêmes produits que ses concurrents. Cette politique paie où les clients sont le prix; cette méthode est utilisée par les nouvelles entreprises qui entrent sur le marché.

iii) Tarification supérieure au niveau concurrentiel ou à la prime:

Le prix de la prime signifie lorsque l'entreprise détermine le prix de son produit au-dessus du prix des mêmes produits que ses concurrents. Le prix du produit de l'entreprise reste plus élevé, ce qui montre que sa qualité est meilleure. La politique des prix n’est adoptée par les entreprises de grande réputation que parce qu’elles ont créé l’image de producteur de qualité auprès du public. Ils sont devenus le leader du marché.

4) Autres politiques de prix:

i) Regroupement des prix:

Une telle technique pour accomplir ceci s'appelle le «groupement». Une entreprise regroupe les avantages clients pour augmenter la valeur. Un regroupement s'est produit lorsque les constructeurs automobiles japonais ont inclus des options telles que des vitres teintées et des pneus à paroi blanche en tant qu'équipement standard au lieu de facturer des montants supplémentaires.

Le coût de cette valeur ajoutée est bien inférieur à ce à quoi on pourrait s'attendre. L'objectif du groupement est donc d'ajouter de la valeur tout en limitant les augmentations de coût, et donc de ne pas augmenter les prix pour la valeur ajoutée. Bien sûr, on pourrait aussi ajouter de la valeur grâce à un service supplémentaire, à une qualité supérieure, à un confort accru en raison de l'emplacement du magasin, etc.

ii) Tarification de la soumission scellée:

Une autre forme de tarification axée sur la concurrence est la tarification des offres scellées. Dans un grand nombre de projets, de marketing industriel et de marketing pour le gouvernement, les fournisseurs sont invités à soumettre leurs offres dans le cadre d'un appel d'offres. Le prix indiqué reflète le coût de l'entreprise et sa compréhension de la concurrence.

Si la firme fixait son offre uniquement au niveau de ses coûts, elle pourrait être le plus bas soumissionnaire et pourrait même obtenir le contrat, mais ne réaliser aucun bénéfice de la transaction. Il est donc important que l'entreprise utilise les bénéfices attendus à différents niveaux de prix pour obtenir le prix le plus rentable. On peut y arriver en considérant les bénéfices et la rentabilité d’obtenir un contrat à des prix différents. Cette méthode suppose évidemment que l'entreprise possède une connaissance ou des informations complètes sur la concurrence et le client.

iii) Méthode de calcul du seuil de rentabilité ou du BEP:

Le seuil de rentabilité est le volume des ventes auquel le produit total des ventes du produit est égal à son coût total. En d’autres termes, on peut également dire que le seuil de rentabilité est le volume des ventes auquel il n’ya ni profit ni perte. Par conséquent, cette méthode est également connue sous le nom de «Méthode de détermination du prix sans perte ni profit».

Aux fins de la détermination du prix selon cette méthode, le coût de production total d'un produit est divisé en deux parties: les coûts fixes et les coûts variables. Le prix est déterminé égal au coût total de production du produit. Elle repose sur le fait qu’à court terme, l’entreprise ne réalisera aucun profit, mais qu’à long terme, elle commencera à générer des bénéfices et que plus l’échelle de la production sera élevée, plus le montant des bénéfices de l’entreprise sera élevé, car Les coûts fixes restent constants à tous les niveaux de production et, à mesure que les coûts fixes sont récupérés au début, l'entreprise commence à générer des bénéfices avec l'augmentation des ventes au-dessus du seuil de rentabilité. Cette méthode de tarification est très utile pour déterminer le prix d'un produit concurrent. Avec cette méthode, le BEP peut être calculé comme suit:

BEP (en unités) = coûts fixes / prix de vente unitaire - coûts variables par unité

BEP (en Rs) = Coûts fixes × Total des ventes / Ventes totales - Total des coûts variables

iv) Tarification basée sur la valeur:

Une bonne tarification commence par une compréhension complète de la valeur qu'un produit ou service crée pour les clients. La tarification basée sur la valeur utilise la perception de la valeur par l'acheteur, et non le coût du vendeur, comme la clé de la tarification. Une tarification basée sur la valeur signifie que le marketing ne peut pas concevoir un produit et un programme marketing et ensuite fixer le prix. Le prix est pris en compte avec les autres variables de mix marketing avant la définition du programme de marketing.

La tarification en fonction de la valeur repose sur la prémisse que la tarification n'a pas pour objectif de recouvrer les coûts, mais de capturer la valeur du produit perçue par le client.

L’analyse montrera facilement que les scénarios suivants sont possibles avec la chaîne de prix de revient:

a) Valeur> Prix> Coûts:

L'agent de commercialisation récupère ses coûts par le biais des prix, mais ne récupère pas la valeur de son produit et manque ainsi une opportunité de profit.

b) Prix> Valeur> Coûts:

Le récupère ses coûts ainsi que la valeur, mais commet une erreur en donnant plus de valeur au client que ce qui est dû selon le prix. Il perdra la fidélité du client et l'équité de sa marque.

c) Prix> Coûts> Valeur:

La valeur qu'il transmet au client est toujours moindre et il est douteux qu'il vende son produit de manière adéquate. Ici, son coût lui-même est supérieur à la valeur du produit et en maintenant son prix au-dessus de ses coûts; il rend sa livraison de valeur au client d'autant plus négative.

d) Prix = Valeur> Coûts:

Le correspond à la valeur et au prix, et fidélise le client; et comme la valeur créée est supérieure à ses coûts, il assure ses profits. Il est évident que le scénario 4) a le mérite maximum. Il garantit des ventes et des bénéfices durables à l'agent de commercialisation. Il est à noter que dans les quatre scénarios, son prix couvre bien ses coûts et assure donc sa rentabilité, mais seul le scénario 4) lui est utile au sens véritable.

v) Tarification basée sur l'abordabilité:

Cette méthode est pertinente en ce qui concerne les produits essentiels, qui répondent aux besoins fondamentaux de toutes les couches de la population. L'idée ici est de fixer les prix de manière à ce que toutes les couches de la population soient en mesure d'essayer de consommer les produits dans la mesure requise. Le prix est fixé indépendamment des coûts impliqués, souvent un élément de subvention de l'État est impliqué.

vi) Prix Prestige:

En tant que motivation d'achat, le «prestige» est rarement admis ouvertement. Beaucoup d'acheteurs ne réalisent pas que cela pourrait être leur principale motivation pour vouloir posséder un article particulier. Au mieux, ils pourraient voir le motif, car le désir de posséder quelque chose d'exclusif et cette exclusivité est souvent associé à un prix élevé. Ceci est associé à ce que nous appelons «tarification psychologique». «Prix de prestige» suggère une courbe de demande donnée dans la figure suivante.

La courbe supérieure représente la courbe de la demande normale. Plus le prix demandé est élevé, plus la demande est basse et, inversement, plus le prix demandé est bas, plus le montant requis sera élevé. Cependant, pour certains produits de prestige (les marques exclusives de parfums étant l'exemple le plus cité), une réduction de prix peut nuire à l'image de la marque et les acheteurs auront le sentiment qu'il a été "valorisé" et l'associent à une qualité inférieure. effectivement travailler contre la demande du marché.