3 Zones préliminaires à prendre en compte dans le processus de positionnement du marché

Les domaines préliminaires à prendre en compte dans le processus de positionnement sur le marché sont les suivants!

Une fois que l'organisation a choisi les groupes de clients au sein des segments de marché à cibler, elle doit déterminer comment présenter ou positionner le produit auprès de ce public cible.

Le positionnement consiste à concevoir l’offre et l’image de la société pour occuper une place particulière dans l’esprit du marché cible. Le résultat final du positionnement est la création réussie d'une proposition de valeur axée sur le marché, une raison impérieuse pour laquelle le marché cible devrait acheter le produit.

Chaque entreprise doit décider du nombre de différences à promouvoir auprès de ses clients cibles. La position d’un produit est la somme de tous les attributs que le consommateur lui attribue normalement: son statut, sa qualité, le type de personnes qui l’utilisent, ses forces, ses faiblesses, toutes autres caractéristiques inhabituelles ou mémorables, prix et la valeur qu'il représente.

De nombreux spécialistes du marketing préconisent de ne promouvoir qu'un seul avantage principal, ce que Rosser Reeves a qualifié de proposition de vente unique (USP). Le positionnement numéro un comprend «la meilleure qualité», le «meilleur service», le «prix le plus bas», le «meilleur rapport qualité-prix», le «plus sûr», la «technologie plus avancée», etc. Si une entreprise met en œuvre un de ces positionnement et le respecte, sera probablement mieux connu et rappelé pour cette force.

A1 Ries et Jack Trout estiment que le positionnement est un exercice créatif appliqué à un produit existant, de sorte que les produits réputés et performants occupent une position particulière dans l'esprit du consommateur.

Les concurrents peuvent avoir les alternatives stratégiques suivantes:

1. Le concurrent peut renforcer sa position actuelle dans l'esprit du consommateur. Par exemple, 7- Up s'est positionné de ne pas être un produit de cola en se faisant passer pour Un-cola

2. Le concurrent peut saisir n'importe quelle position inoccupée. Par exemple, Mountain Dew affirme: boire pour les jeunes aventureux

3. Une autre stratégie consiste à déposer ou à repositionner la concurrence.

4. Une entreprise peut se positionner en tant que membre d'un club exclusif hautement performant. Par exemple, l’idée des «Trois Grands» promue par Chrysler les a aidés à faire savoir qu’elles appartenaient au meilleur groupe de construction automobile.

Al Ries et Jack Trout suggèrent que, dans une société trop annoncée, le consommateur se souvient souvent du nom de la marque sous la forme de Product Ladders, dont le nom le plus réputé est considéré comme le meilleur. attributs et avantages de sa stratégie de repositionnement pour obtenir cette part Top of Mind (TOM) également connue sous le nom de TOMAS (emplacement de sensibilisation Top of Mind). Dans cette entreprise, les outils de marketing mix de 4P doivent soutenir les stratégies de positionnement et de repositionnement afin de placer une marque dans l’esprit du consommateur.

Les 3 domaines préliminaires à prendre en compte dans le processus de positionnement sont:

1. Attributs pertinents:

Cette étape établit les attributs pertinents, qui sont utilisés par les clients du segment lors de l’évaluation et du choix entre les marques de ce marché.

À ce stade, nous cherchons à définir les dimensions ou attributs clés du produit ou de la marque sur le segment de marché. Par exemple, sur le marché des détergents, les attributs clés pourraient être: l’élimination de la graisse / des taches, le rapport qualité-prix et la gentillesse des mains, avec des attributs tels que l’arôme et la finition, la couleur du liquide, le type de produits de nettoyage contenus dans le liquide étant moins évidents les attributs. Le nom du produit ou de la marque est également un attribut et doit être déterminé logiquement une fois la stratégie de positionnement définie.

Toutefois, dans les cas où une marque existante est en train d'être repositionnée, il pourrait ne pas être facile de changer le nom en raison de la fidélité de la marque au nom d'origine. En effet, de nombreux fabricants laissent simplement l'ancienne marque dans sa position actuelle, puis introduisent la nouvelle marque en tant que concurrente de la marque existante ainsi que des marques concurrentielles. Ceci est connu sous le nom de prolifération de marques.

Certains de ces attributs sont objectifs (par exemple, la couleur du liquide et de l'odeur) et d'autres sont subjectifs (par exemple, le nom du produit). Les acheteurs peuvent également penser à plus d’un de ces attributs lors d’un achat. C’est donc le ou les attributs clés sur lesquels il faut insister le plus. Ceci est parfois appelé la proposition de vente unique (USP). Le positionnement se fait donc dans l’esprit du client, mais c’est la manière dont ces idées sont implantées, en manipulant le marketing-mix, qui constitue la compétence du spécialiste du marketing.

2. Carte perpétuelle:

Cette étape évalue la position perçue actuelle des marques existantes sur le marché à l’aide des attributs susmentionnés. Une étude de marché a permis de déterminer la position des marques existantes sur le marché conformément aux critères indiqués pour les détergents. Chaque marque actuellement sur le marché est représentée par: un cercle. Le rectangle représente un écart de marché dans lequel il n'y a pas d'occupant.

Une stratégie de positionnement est suggérée, qui consiste à concevoir une nouvelle marque de détergent pour lave-vaisselle occupant ce poste. L'illustration donnée dans la figure ne porte que sur les critères d'efficacité et d'économie, de sorte que d'autres cartes de perception devraient être réalisées en relation avec d'autres critères tels que la gentillesse des mains, la couleur et l'odorat. La position résultante de la nouvelle marque serait donc un amalgame d’un certain nombre de cartes perceptuelles (ou de marque).

3. Stratégie de mix marketing:

Cette étape détermine où la nouvelle marque doit être positionnée par rapport aux marques existantes sur le marché et les attributs de la marque, qui seront soulignés pour atteindre cette position.

Une fois la stratégie de positionnement élaborée, la dernière étape consiste à élaborer une stratégie de marketing mix pour la nouvelle marque, adaptée à la position choisie. Cela peut sembler facile, mais dans le cas des détergents, la réalité est que pour réussir, les divers éléments du marketing-mix doivent s'intégrer avec succès pour produire le bon type de produit, soutenu par un mix de communication approprié et à un prix approprié. niveau.

Le lancement de la nouvelle marque doit être réfléchi en utilisant des médias haut et bas et soutenu par une campagne de publicité / relations publiques appropriée. Le message aux distributeurs doit être soigneusement coordonné et communiqué par le biais de la force de vente sur le terrain, afin de s'assurer qu'ils connaissent parfaitement la nouvelle marque avant son lancement.

En expliquant le concept de positionnement, nous avons utilisé l'exemple du développement et du lancement d'une nouvelle marque de lave-vaisselle.